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É possível reputar a puta

15/04/2009

Há certa beleza em um projeto de comunicação que obtém resultados além dos esperados. O profissional de comunicação habita um mundo diferente, o mundo das ciências humanas, do imponderável. Este profissional sabe que um plano de comunicação consistente considera uma série de possibilidades, que deriva em caminhos divergentes. O intrigante é saber que estas vias muitas vezes podem chegar a um mesmo resultado e oferecer respostas inesperadas.

 

É bem diferente do universo das ciências exatas, onde só há caminhos convergentes, matemáticos, conhecidos. Todos sabem como é difícil convencer um engenheiro em tomar decisões em nossa área. Os exatos não sabem como adentrar em terrenos  desconhecidos. A repercussão, no entanto, habita este universo.

 

E que repercussões pode esperar uma ex-prostituta quando publica a sua vida em livro, além de meia dúzia de trocados e alguma fama?

 

Foi esta pergunta que me fiz ao ficar sabendo pelo jornal Folha de S. Paulo (30 de março de 2009) do lançamento de um livro autobiográfico aqui no Brasil chamado  “Filha, Mãe, Avó e Puta” (Editora Objetiva), de Gabriela Leite. A autora é  presidente da ONG Davida (http://www.davida.org.br/), que promove a cidadania das prostitutas e fundadora da marca Daspu, confecção criada para arrecadar recursos para a ONG.

 

Esta senhora, Gabriela Leite, tem uma vida e tanto e talvez seja hoje a prostituta (“aposentada”) mais famosa do país, autora também de outro livro, que não li, “Eu, Mulher da Vida” (Rosa dos Tempos), que diz  à repórter Nina Lemos, responsável pela reportagem deste jornal, ter “ainda saudade do passado”.

 

Fiquei intrigado: por que uma ex-puta como ela ocupa um lugar de destaque em um caderno de cultura do maior jornal do país. Antes que alguém me acuse sobre o uso desta palavra digo que faço-lhe justiça ao substantivo feminino: “adoro o termo puta. Ele precisa ser apropriado pelas minhas colegas, inclusive porque é um dos maiores xingamentos que usam contra os nossos filhos”, disse à jornalista.

 

A primeira reflexão me levou à questão da inversão, na destruição de valores. Há um uso contínuo e calculado no culto da contradição. Esta prática foi estudada e estimulada pelo ideólogo italiano Antonio Gramsci. Em 1980 comprei um livro deste autor que foi muito importante na minha vida e que exerceu enorme influência, o “Os Intelectuais e a Organização da Cultura”. Um capítulo, em especial, me chamou a atenção: “Jornalismo” (capítulo III, página 160). Gramsci escreve neste livro que é “dever da atividade jornalísticas (em suas várias manifestações) seguir e controlar todos os movimentos e centros intelectuais que existem e se formam num país”.

 

Gramsci considerava, com razão, a enorme importância da mídia. A estratégia era  incluir ativistas políticos de esquerda dentro das células “capitalistas” com o objetivo de, uma vez, instalados, minar a sua base – princípios, valores morais. religiosos e culturais. A estratégia foi brilhante: instituir a prática de inversão de valores. E desmoronar o capitalismo, por dentro, instituindo em seguida uma nova ordem, redentora, moralizadora.

 

Na cultura pós-moderna há também  a manipulação pelo paradoxo. Tudo no contraditório é fácil, rápido e indolor. A exploração do contraditório é chique. Causa impacto imediato em todas as pessoas incapazes de pensar por si próprias, ou seja, a maioria (os “Hommer Simpsons”, do apresentador William Bonner). Tem a capacidade mágica de reunir, em um só golpe, toda a patuléia ignara em torno de uma causa. Fraser Seitel, em “The Practice of PR” chama esta camada de “unnkown men”, a maioria silenciosa.

 

Quem trabalha com comunicação sabe a importância de cada mídia. Jornal, por exemplo, é uma mídia muito adequada para a formação de opinião (via colunistas) e para a venda de produtos de varejo. Revistas? São ótimas para lançamento e consolidação de marcas. Quer posicionar a sua marca? Faça revistas. Não é à toa que acompanhamos um boom de revistas customizadas (ou seja, revistas produzidas por jornalistas que levam o nome de marcas famosas). E livros? É mídia para que?

 

Livros são um dos melhores instrumentos de posicionamento em comunicação que conheço. Ajudam a criar ou consolidar uma reputação, palavra que vem do latim, reputatione. Significa a opinião ou avaliação dos outros – sobre uma pessoa, uma marca ou empresa.

 

Há uma série de variações interessantes da, digamos, raiz putar: putativo, alguém que foi reputado. Imputar é atribuir a alguém uma responsabilidade ou uma imagem. Ou deputar, enviar alguém a um lugar (deputado é, portanto, um representante). E puttanesca?  Um prato à moda das putas – no mínimo um prato picante! Intrigante: o que reputação, putativo, deputado e putanesca têm em comum?

 

Do ponto de vista religioso, aliás, de qualquer ponto de vista, é estranho vender-se (ou comprar um corpo) por dinheiro. Todos sabem que não podemos abrir mão de nossos princípios mais verdadeiros por um punhado de trocados, jóias ou outros tipos de luxos. Quem vende a alma para o diabo é resgatado ainda em vida. Mas em vida podemos purgar os nossos pecados, o que significa lutarmos contra o dualismo (que nos fustiga) e trilharmos em terreno árido em busca da integridade redentora.

 

Tenho de admitir que Gabriela Leite conseguiu o que queria. Agora a ex-puta tem de fato uma reputação. A sua vida é um exemplo de integridade, do ponto de vista de comunicação. Assina como “prostituta aposentada”, escreve um livro sobre a sua vida e concede entrevistas nesta condição. Elaborou, talvez sem querer, um belíssimo plano de RP e utilizou todas as técnicas e instrumentos de comunicação para transmitir a mensagem. A sua reputação é um espelho exato desta vida.

 

 

 

 

 

 

 

A velocidade da reputação

22/03/2009

Quanto tempo se demora em construir a reputação de uma pessoa, de uma marca, de uma empresa?  A velocidade para destruir nós já conhecemos. Dependendo da popularidade do envolvido, da publicação de uma nota negativa em um jornal, em um site ou da maledicência de alguém que tenha certa influência, o estrago é quase imediato. Torna-se administração de crise; demanda um trabalho de defesa consistente e de reconstrução. É um processo longo e tortuoso.

 

Saí com esta pergunta após uma reunião com um cliente, um investidor que teve a idéia, genial, de lançar um novo conceito de serviço. Este é o lado fácil, interessante e desafiante do trabalho. O problema é que o grupo deste cliente, bem como a nova empresa, é desconhecido – nunca investiu ou realizou ações de RP. Satisfeito com o trabalho e com a visibilidade inicial alcançada ele vira e me pergunta: dá para acelerar a construção de percepção do serviço? Preciso de mais repercussão, completou.

 

Falei o óbvio. Relações Públicas é a disciplina da comunicação correta para o lançamento de uma marca, produto ou serviço. Há que se investir, em um segundo momento, em outras disciplinas como marketing direto, eventos (também ligado ao RP) ou publicidade. Mas a construção de percepção de marca é um processo de longo prazo. Os resultados até podem aparecer no curto prazo.

 

Marcas que não são conhecidas têm o árduo trabalho de criar demanda, diferentemente de marcas famosas (cujo trabalho do RP, muitas vezes, é planejar e administrar a demanda junto a diversos públicos, principalmente a imprensa).

 

Lembrei-me de um exemplo citado sempre por meu sócio, Oswaldo Pepe. Festas de aniversário são exemplos claros de construção de demanda. O primeiro aniversário, que a gente nunca esquece (caso você não tenha nascido em uma família muito rica e poderosa, não seja boca livre e você seja popular na escola), consegue-se reunir os pais, alguma tia, a namorada e dois ou três amigos do peito. A segunda festa é um pouco melhor: amigos novos, colegas, alguns desconhecidos. Os próximos – é preciso insistir! – já tem lista na portaria, tal a quantidade de amigos que sabem que o aniversariante é festeiro e foi criada uma tradição de festejos.

 

E as marcas? Classifiquei as seguintes categorias que geralmente obtém uma visibilidade quase certa e mais acelerada, o que garante uma percepção de marca mais imediata.

 

Empresas líderes: produtos/serviços lançados por empresas que são líderes em seus mercados – Unilever, Nestlé etc. – têm uma possibilidade maior de acelerar a construção de marcas;

 

Investimento: grandes somas de dinheiro alocadas para o lançamento de produtos ou marcas ajudam, mas não resolvem. Mas chamam a atenção. Joãozinho Trinta dizia que o povo gosta de riqueza, quem gosta de pobreza é intelectual. Canso de ler na imprensa os famosos rankings (o jogador que mais ganha, o ator de Hollywood que mais fatura, a lista de bilionários da Forbes, a lista vai longe). Grandes investimentos chamam a atenção.

 

Polêmicas: produtos/serviços envoltos em situações de crise, que são procurados por razões diversas para responder à comunidade sobre sua atuação têm chances rápidas de visibilidade e, conseqüentemente, de terem uma reputação. Lembro da Reserva Raposa do Sol, que nunca havia ouvido falar até recentemente e que hoje é conhecida nacionalmente.

 

Inédito: todo o produto ou serviço que é primeiro em sua categoria, mas que traz uma visão realmente inovadora. Imediatamente lembro-me de um case manjado mas que é lapidar: o walkman da Sony. Ou o Ipod da Apple (é covardia lembrar do IPhone, né?).

 

Revolucionário: qual seria a marca que entra neste conceito? O comunismo, de certa maneira, pode ser encarado como uma marca. O conceito é genial. Foi lançado de maneira viral, via panfletos e cartazes. Em seguida, foram realizados vários encontros e debates clandestinos. Escreveram-se livros, artigos.

 

Creio que a combinação destes fatores com uma estratégia de negócios (com as pessoas certas, a tecnologia adequada e processos azeitados) seja possível realizar um bom trabalho de construção de percepção de marca, que tenha consistência e contribua para o negócio.

 

E quanto à velocidade? Bem, o RP atua em uma área chamada “ciências humanas”. Se fosse possível determinar ou desenvolver um sistema lógico que conseguisse precisar este tipo de resposta – um sistema de gestão como o ERP, por exemplo (e desculpe, aqui o trocadilho) – não haveria a necessidade de profissionais como nós. Acho que neste cenário viveríamos no mundo do ponderável, do previsível. Mundo chato esse, hem?

 

Lembro de alguns amigos que pensam assim – por favor, mulheres, me ajudem: pra que enviar flores se já se está casado?