Posts Tagged ‘relações públicas’

Novo blog

05/11/2010

Amigas e amigos. O Doutor Spin está de mudança. Resolveu migrar os seus comentários relativos ao universo da comunicação corporativa para o blog da Art Presse – www.artpresse.com.br/blog. Neste espaço, ele e seus companheiros de trabalho publicam as suas visões e comentários sobre esta área tão fascinante, complexa e multifacetada.

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Olimpíadas: a importância do RP na escolha do Rio 2.016

05/10/2009

Mágica é efeito sem causa, me lembra o meu sócio Oswaldo Pepe. Nesta linha, a vitória do Rio de Janeiro não tem nada de mágico. Trata-se de um efeito combinado de um planejamento consistente e de uma série de ações de comunicação. Uma vitória inconteste e madura que foi guindada pela área de Relações Públicas, em todas as suas dimensões, como aqui se verá.

Primeiro vamos às considerações iniciais. Mágica, se houve, foi a feliz combinação de interesses políticos entre os poderes – federal,  estadual e municipal, algo raro em se tratando de algo com tanto potencial de exposição.

Outro assombro: pela primeira vez não vejo a presença de um publicitário que tenha galvanizado a atenção em torno de uma estratégia de comunicação vapt-vupt, baseada em ações relâmpagos, 30 segundos, páginas de anúncios de sonhos inconsistentes.

Esta sim foi uma ação de RPs , de especialistas em estratégias de comunicação sólidas, baseada em planejamento, relacionamento e endereçamento de mensagens para diversos públicos – a começar pelo público prioritário (os membros do Comitê Olímpico Internacional-COI), públicos secundários (influenciadores do primeiro time), imprensa e opinião pública.

Como então convencer a todos (inclusive nós, brasileiros) que a cidade do Rio de Janeiro pode receber um milhão de turistas, sabedores de que é uma cidade repleta de problemas, extremamente insegura? É quase inconcebível saber que a cidade que ficou conhecida recentemente por filmes como “Cidade de Deus”, “Tropa de Elite” e “Ônibus 174”, tenha conseguido superar cidades como Tóquio, Chicago e Madrid.

Trata-se na minha opinião de um exemplo clássico de ação de RP, de fazer inveja à Edward L. Bernays, o pai da matéria. Vejam adiante quais são os pontos que considero muito importantes na consideração de que a vitória da candidatura do Rio de Janeiro dos Jogos Olímpicos de 2.016 foi antes de tudo uma conquista alcançada com o auxílio de especialistas em comunicação estratégica, ou RPs:

Argumento: a cidade do RJ apresentou um argumento extremamente fácil de ser entendido por todos, universal.  O de levar os Jogos Olímpicos, pela primeira vez, à América do Sul. Isto é o que Bernays chamava de “big think”, que traduzo aqui (livremente) como “idéia matadora”

Comunicação: o COB contratou especialistas no assunto. O mais lembrado é o inglês Mike Lee, responsável pela conquista de Londres, para os jogos de 2.012. Ele entendeu a necessidade de uma combinação de um “empacotamento” vendedor mais a necessidade do trabalho de relacionamento com os integrantes do COI. E isso foi feito de maneira muito competente, pelo que se depreende de uma leitura atenta dos jornais e revistas.

E mais: a campanha envolveu vários artistas e produtores. Soube pelo jornal O Estado de S. Paulo (“Cinema, uma arma brasileira”, pag. H7 do especial de 3/10/2009) que o Comitê Olímpico Brasileiro-COB escolheu a agência O2, do cineasta Fernando Meirelles (diretor do mesmo “Cidade de Deus”, que mostra um Rio de Janeiro de favelas, corrompido … doce ironia!) para desenvolver a série de filmes que foram apresentados aos membros do COI. Fernando reuniu outros talentos como Renato Rossi, César Charlone, Nando Olival, Paulinho Caruso e Rodrigo Meirelles, todos comandados pelo consultor Scott Givens, da agência Five Currents, americana. Foram produzidos uma série de filmes de uma Rio de Janeiro linda, cinematográfica, sem pobreza, de acordo com o que li. Mas, pergunto, qual seria o sentido de se mostrar algo além disso?

Engajamento&relacionamento: houve um envolvimento de todos em torno de uma causa que relevaram rusgas ou desconfortos. Um presidente de um grande clube de S. Paulo me disse que o presidente do COB, Carlos Arthur Nuzman, é uma pessoa muito inteligente, que sabe trafegar em altas todas mas de difícil trato e que não dá importância e repasse de verbas aos clubes, que são os autênticos celeiros de atletas.  Especialistas me dizem da difícil convivência do ministro dos Esportes, Orlando Silva Jr, com o Nuzman, que também não se dá com … etc. Mas todos superaram estas diferenças e trataram de trabalhar em busca do objetivo comum.Coordenados por Mike Lee, todos os integrantes brasileiros fizeram a sua parte, conversando e convencendo os membros de maneira pessoal, face a face. É assim que se ganham batalhas de comunicação, falando diretamente com os envolvidos.

Eventos: a campanha dos Jogos Olímpicos foi coroada com a presença de personalidades no dia do evento. A começar pelo presidente Lula, que tem um carisma inegável, que goza de empatia e admiração de todos (um presidente operário, que venceu na vida, quase um “schreck”, simpaticão). Houve a presença do “rei” Pelé, do escritor Paulo Coelho, um dos autores mais lidos do mundo. Ora, dirão, os outros candidatos também desfilaram personalidades por Copenhagen, em um ambiente eminentemente europeizado, que dá valor à tradição, à respeitabilidade. Por lá, apareceram desde políticos (o primeiro ministro japonês, Yukio Hatoyama, o presidente Barak Obama) à nobres, como o rei Juan Carlos, da Espanha. O presidente Obama, no entanto, teve pouco tempo para realizar o corpo a corpo necessário para uma mudança esperada pelos norte-americanos.

 E não só: a campanha pelos Jogos Olímpicos no RJ reuniu a realização de uma série de outros eventos, como a recepção cuidadosa dos membros do COI à cidade em várias ocasiões.

 Investimento&Valor: não se faz bom RP sem dinheiro. Os investimentos realizados pelo governo brasileiro (mais iniciativa privada, como o Grupo EBX, de Eike Batista) variam de 50 a 80 milhões de Reais, como se supõe pela leitura de vários jornais. Mais uma vez houve uma confluência de interesses dos diversos poderes – Lula, Sérgio Cabral, Eduardo Paes, COB e empresas – que levaram a sério a iniciativa e bancaram o projeto.

A velocidade da reputação

22/03/2009

Quanto tempo se demora em construir a reputação de uma pessoa, de uma marca, de uma empresa?  A velocidade para destruir nós já conhecemos. Dependendo da popularidade do envolvido, da publicação de uma nota negativa em um jornal, em um site ou da maledicência de alguém que tenha certa influência, o estrago é quase imediato. Torna-se administração de crise; demanda um trabalho de defesa consistente e de reconstrução. É um processo longo e tortuoso.

 

Saí com esta pergunta após uma reunião com um cliente, um investidor que teve a idéia, genial, de lançar um novo conceito de serviço. Este é o lado fácil, interessante e desafiante do trabalho. O problema é que o grupo deste cliente, bem como a nova empresa, é desconhecido – nunca investiu ou realizou ações de RP. Satisfeito com o trabalho e com a visibilidade inicial alcançada ele vira e me pergunta: dá para acelerar a construção de percepção do serviço? Preciso de mais repercussão, completou.

 

Falei o óbvio. Relações Públicas é a disciplina da comunicação correta para o lançamento de uma marca, produto ou serviço. Há que se investir, em um segundo momento, em outras disciplinas como marketing direto, eventos (também ligado ao RP) ou publicidade. Mas a construção de percepção de marca é um processo de longo prazo. Os resultados até podem aparecer no curto prazo.

 

Marcas que não são conhecidas têm o árduo trabalho de criar demanda, diferentemente de marcas famosas (cujo trabalho do RP, muitas vezes, é planejar e administrar a demanda junto a diversos públicos, principalmente a imprensa).

 

Lembrei-me de um exemplo citado sempre por meu sócio, Oswaldo Pepe. Festas de aniversário são exemplos claros de construção de demanda. O primeiro aniversário, que a gente nunca esquece (caso você não tenha nascido em uma família muito rica e poderosa, não seja boca livre e você seja popular na escola), consegue-se reunir os pais, alguma tia, a namorada e dois ou três amigos do peito. A segunda festa é um pouco melhor: amigos novos, colegas, alguns desconhecidos. Os próximos – é preciso insistir! – já tem lista na portaria, tal a quantidade de amigos que sabem que o aniversariante é festeiro e foi criada uma tradição de festejos.

 

E as marcas? Classifiquei as seguintes categorias que geralmente obtém uma visibilidade quase certa e mais acelerada, o que garante uma percepção de marca mais imediata.

 

Empresas líderes: produtos/serviços lançados por empresas que são líderes em seus mercados – Unilever, Nestlé etc. – têm uma possibilidade maior de acelerar a construção de marcas;

 

Investimento: grandes somas de dinheiro alocadas para o lançamento de produtos ou marcas ajudam, mas não resolvem. Mas chamam a atenção. Joãozinho Trinta dizia que o povo gosta de riqueza, quem gosta de pobreza é intelectual. Canso de ler na imprensa os famosos rankings (o jogador que mais ganha, o ator de Hollywood que mais fatura, a lista de bilionários da Forbes, a lista vai longe). Grandes investimentos chamam a atenção.

 

Polêmicas: produtos/serviços envoltos em situações de crise, que são procurados por razões diversas para responder à comunidade sobre sua atuação têm chances rápidas de visibilidade e, conseqüentemente, de terem uma reputação. Lembro da Reserva Raposa do Sol, que nunca havia ouvido falar até recentemente e que hoje é conhecida nacionalmente.

 

Inédito: todo o produto ou serviço que é primeiro em sua categoria, mas que traz uma visão realmente inovadora. Imediatamente lembro-me de um case manjado mas que é lapidar: o walkman da Sony. Ou o Ipod da Apple (é covardia lembrar do IPhone, né?).

 

Revolucionário: qual seria a marca que entra neste conceito? O comunismo, de certa maneira, pode ser encarado como uma marca. O conceito é genial. Foi lançado de maneira viral, via panfletos e cartazes. Em seguida, foram realizados vários encontros e debates clandestinos. Escreveram-se livros, artigos.

 

Creio que a combinação destes fatores com uma estratégia de negócios (com as pessoas certas, a tecnologia adequada e processos azeitados) seja possível realizar um bom trabalho de construção de percepção de marca, que tenha consistência e contribua para o negócio.

 

E quanto à velocidade? Bem, o RP atua em uma área chamada “ciências humanas”. Se fosse possível determinar ou desenvolver um sistema lógico que conseguisse precisar este tipo de resposta – um sistema de gestão como o ERP, por exemplo (e desculpe, aqui o trocadilho) – não haveria a necessidade de profissionais como nós. Acho que neste cenário viveríamos no mundo do ponderável, do previsível. Mundo chato esse, hem?

 

Lembro de alguns amigos que pensam assim – por favor, mulheres, me ajudem: pra que enviar flores se já se está casado?

Spin no Brasil

02/03/2009

A respeito da matéria ‘SPIN’ RANKLES PR SOCIETY CONFERENCE’ publicada no ODwyers. Enviei uma provocação a amigos RPs que atuam no mercado publicitário. Recebi uma série de respostas. Aguardo autorização para publicá-las. Eis abaixo uma das colocações que fiz em um e-mail:

Muitos usam a técnica do Spin” para apresentar apenas um lado positivo, publicitário (ops!) e enviesado das coisas – ao invés de revelar dados e coisas mais substantivas. Lembro de releases super “criativos”,elogiosos, de produtos completamente sem importância que a gente de vez emquando se depara. Eu sempre evito este tipo de comunicação auto-elogiosa, por que pega mal. Tenho certeza que vocês também. Acho que há no Brasil hoje RPs muito melhores do que os que usam spin o tempo todo. Por isso a minha surpresa. Não sabia que os RPs americanos ainda usam tanto spin e se queimam desta maneira …

Livro

02/03/2009

O Manoel Fernandes, publisher da Bites, me recomendou a leitura do livro “As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas – Como Usar Blogs, Podcasting, Marketing Viral e Mídia On-line, para Falar Diretamente com Seus Clientes” (Editora Campus, 248 páginas) – veja abaixo a imagem do livro.

Manoel acaba de realizar um workshop sobre o tema, intitulado “Como utilizar a Web 2.0 no dia-a-dia da comunicação corporativa” (Centro Britânico, S. Paulo, dia 11/11/2008). Estava lotado. A platéia era formada por diretores de grandes cias, donos de agências de RP, profissionais de comunicação e assessores de imprensa.

Todos querem entender este fenômeno. Nós, da Art Presse, já entramos na área. Meu sócio, Oswaldo Pepe, desenvolveu ações para um grande escritório de advocacia em S. Paulo e também para um escritor e fotógrafo (não tenho autorização para publicar os nomes, sorry …).

Percebo dois movimentos. Primeiro, que a Internet reúne uma grande massa de consumidores (são 50 milhões de brasileiros com acesso à Internet). Mas a Internet não é mídia de massa, uma vez que é muito segmentada – cada usuário utiliza a Internet (blogs, sites, portais, e-mail etc.) de maneira individualizada e de assíncrona, diferentemente da verdadeira mídia de massa, como a TV aberta. Por isso é importantíssimo a participação de especialistas em Relações Públicas, que tem cultura e conhecimento para entender fenômenos como formação de opinião, criação de boatos e disseminação de conhecimento.

Mas vejo um outro movimento. As agências digitais vendem-se nesta área com muita competência, movimento seguido pelas agências de publicidade (antes era o contrário). Eles são muito bons no entendimento das ferramentas, mas a realidade é outra. Estas agências devem ouvir mais as agências de RP que sabem, como ninguém, trabalhar o movimento anterior – que é entender as necessidades do cliente, propor estratégias inteligentes e aí sim, entrar no c ircuito.

Sobre o livro: fiz uma leitura digital, não analógica. Pulei alguns capitulos – os li na diagonal – meio chatos, “conceitual americano” e li o que realmente me interessava. Tem muitas boas dicas.

Depois publicarei mais comentários sobre o livro e sobre o evento.

Isso que é administrar uma crise

02/03/2009

No Brasil tivemos a tragédia de Santa Catarina . Os nossos governantes – prefeitos, governador de SC e presidente – foram rápidos e disponíveis para a mídia. Estiveram presentes nos locais onde os estragos foram maiores.

Entendo porque o Lula obteve a maior aprovação desde a posse. A avaliação, positiva, passou de 70% segundo a pesquisa CNT/Sensus. Ele é bom de RP. Já esteve duas vezes sobrevoando o estado, abraçou pessoas, quase chorou, indignou-se, prometeu ajuda.

Fora daqui, a tragédia na Índia – refiro-me ao ataque ao Taj Mahal Palace. Recebeu pouco espaço na mídia na minha opinião; dizem tratar-se do “11/9” indiano. Também achei – dado os requintes da barbárie perpetrada em um país que prega a não-violência, onde quase metade da população é vegetariana e pratica yoga.

Reproduzo uma matéria postada no O´Dwyers sobre a visão da agência de RP que administrou a crise (veja abaixo). Nunca ouvi falar da Sheila Donnelly & Assocs.

Aqui na Art Presse já administramos várias crises. A primeira realmente grande foi em 1992, quando atendíamos a Warner-Lambert. Esta cia. mantinha uma unidade fabricante de “candies” – balas e gomas de marcar – chamada “Divisão Adams”.

Um veículo (se não me engano o Jornal do Brasil) publicou na época uma matéria em que informava que policiais haviam descoberto que algumas balas Van Melle eram comercializadas com cocaína em portas de escolas (depois descobri que alguns policiais estavam achacando o diretor geral da empresa. Queriam duas Quantum para abafar o caso. Como não conseguiram, chamaram a imprensa). Em pouco tempo, o pânico alastrou-se e os boatos atingiram várias outras marcas. Uma delas foi a marca Bubaloo, que “também teria cocaína”. A mídia embarcou, as autoridades fecharam a fábrica e a máquina de RP entrou em ação. Lá estavamos nós em nossa primeira crise. Tive um nervous break down em uma reunião. As palavras não saíam, não acompanhavam o meu raciocínio … As pessoas devem ter achado que eu tinha pirado. Mas ao fim deu tudo certo e fomos reconhecidos pelo trabalho consistente.

É chato falar isso mas crises são, literalmente, grandes oportunidades para as agências de RP. As grandes empresas não estão habilitadas para enfrentar a pressão da mídia, não entendem da arte da manipulação e da malandragem (não da mídia, mas de todos os “agentes” envolvidos). Lembro sempre do livro (e do filme) “Fogueira das Vaidades”. Ninguém tem razão, ninguém está certo. Mas todos manipulam, todos querem a sua parte no bolo, algumas vezes de maneira torpe, fútil. Em outras de maneira legítima, verdadeira. Há muito dinheiro envolvido, reputações e … grandes oportunidades.

Não sei se há uma agência de RP ajudando o governo de Santa Catarina para administrar a comunicação desta tragédia. Se não há, deveria. Neste caso extremo não deveria nem cobrar. Seria uma ação “pro bonno”, ação solidária.

DONNELLY HELPS TAJ HOTELSheila Donnelly & Assocs. has been busy fielding media inquiries related to the terror attack on the Taj Mahal Palace and Tower complex in Mumbai as U.S. PR rep for that luxury property.
“We have been involved with media since the story broke,” Babs Harrison, senior VP, told O’Dwyer’s via an email. “We are still working in close partnership with our PR counterparts in London and Mumbai.”
New York-based Harrison and Sheila Donnelly Theroux (Honolulu) are contacts for the Taj Hotel Group, which owns The Pierre (New York), Campton Place (San Francisco) and Taj Boston.
The Tata Group, which is parent of THG, has been posting bulletins on its website since the slaughter of nearly 200 people in the city began.
Security officials handed over the damaged hotel to THG on Dec. 1. Certain parts of the facility “are still inaccessible, either due to the continuing security investigations or for safety reasons,” the bulletin reports.
Tata Group vice chairman Krishna Kuma on Nov. 28 vowed to rebuild the Taj and saluted the spirit of its employees, 10 of which lost their lives in the attack.