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Livros que iluminam

13/05/2009

Sou de uma geração que adora ler. Lembro de uma entrevista reveladora que o crítico literário americano Harold Bloom concedeu à revista Veja em 2001. Perguntado por que as pessoas deveriam ler, respondeu assim: a informação está ao alcance de qualquer um, mas a sabedoria é o tipo mais precioso do conhecimento e como tal somente está disponível nos grandes clássicos da literatura.

Dou muito valor ao conhecimento. Em todas as entrevistas de candidatos à Art Presse, agência de comunicação empresarial em que trabalho, faço sempre estas perguntas: qual é o livro que você leu e mais gosta? De quem é o autor? Você já leu outros livros dele? Que jornais você lê diariamente? Por quê? E que tipo de revistas você acompanha? Estas perguntas são importantes porque recebo cada vez mais candidatos despreparados para a dura missão de entender corretamente os briefings e transformá-los em textos consistentes, não publicitários.

Concordo com Harold Bloom e vou além. Há livros que deveriam estar na estante mental de cada um, de acordo com as profissões e atividades.

Recentemente fiquei impressionado com a cultura do Paulo Ambroggi sobre um assunto inusitado – próteses dentárias. Paulo é um dentista da velha guarda que produz, ele mesmo, as próteses que implanta em seus pacientes. É um prazer ouvi-lo falar em sua oficina/laboratório sobre o que ele chama de suas “pequenas obras de arte”, imitações da criação humana, onde o homem compete ou se emula à divindade na tarefa de recriar partes do corpo. Todo o processo de produção das próteses deve ser próximo à perfeição: dos moldes, da escolha dos materiais, à fundição e acabamento.

Paulo tem como referência a obra do “maior protético” de dentes de todos os tempos, Mário Martignoni, professor da Universidade de Roma. Ficou claro para mim que  il dottore exerceu forte influência em sua carreira de protético. O livro deste autor é o “seu” clássico, alguém duvida?

Dito isso, pulo para um dos livros que mais me impactaram nos últimos anos na área onde atuo (há dezenas de livros que poderia citar aqui, em várias áreas), “A Queda da Propaganda – Da Mídia Paga à Mídia Espontânea”, de Al&Laura Ries (Editora Campus).

O livro do Al Ries (fala-se “Rees”) é daqueles que você começa à noite meio que por obrigação e quando percebe, algumas horas depois, o livro acabou. Para mim suas idéias foram como um raio que explodiu ao meu lado, um relampejo que se encontrou com minhas idéias e percepções sobre a atividade da qual atuo há tantos anos, uma injeção de adrenalina que me impediu de dormir aquela noite, tal a agitação e vontade de implementar algumas ações imediatamente.

Logo em seguida, falei com o meu sócio, Oswaldo Pepe, sobre o livro e as várias oportunidades que se descortinavam. Imagine o alcance das idéias de Al Ries em grandes corporações internacionais. Se ele conseguiu convencer executivos americanos sobre a efetividade destas ações por que não podemos fazer o mesmo por aqui?

O livro foi lançado logo em seguida ao lançamento de várias marcas de sucesso internacionais.

Todas, sem exceção, utilizaram a chamada “mídia espontânea” e ações de RP para brilharem em todo o mundo. Ele dá ene exemplos: Google, Ipod, Wal-Mart, Yahoo, Microsoft, Starbucks, Pokémon, Amazon.com, Viagra, Harry Potter, Skype, Botox …

A lista é imensa – logo em seguida, presenciei o lançamento do IPhone, que “ganhou” mais de 5.000 matérias em todo o mundo. Os jornais mostravam filas imensas de apatetados consumidores felizes, esperando horas pelo produto …

Qual é a mensagem básica do livro?

Ries escreve que o enfoque tradicional do marketing, pré-RP, pode ser definido pelas iniciais “Drab”. Começa pelo desenvolvimento (“development”) do produto, passa pela pesquisa (“Research”), canaliza na publicidade (“Advertising”) e termina com a consolidação de uma marca (“Branding”). Ele não citou a clássica teoria dos quatro pês (Product, Pricing, Placement, Promotion) ou se o fez foi meio en passant.

Ries revela que a verdadeira disciplina de comunicação responsável pelo lançamento e consolidação de marcas é o RP.

O RP tem credibilidade, diferentemente da publicidade, que ninguém acredita ou presta atenção na marca (mas presta atenção na propaganda). O RP conta com o endosso de um terceiro (third party endorsement), o jornalista, para divulgar um produto ou uma marca, como as listadas acima. Uma vez na mídia o consumidor tem uma relação muito mais amigável e interessada do que em caríssimas campanhas de publicidade, que muitas vezes não conseguem expressar emocionalmente os principais atributos de um produto.

Talvez este seja o motivo de todos os publicitários e profissionais de comunicação desejarem tanto sair no Meio&Mensagem, um jornal semanal (muitíssimo bem feito) que tira cerca de 10.000 exemplares. Qual é a importância de ver o seu trabalho publicado em um veículo que tem tiragem tão diminuta?

O Meio&Mensagem é referência, tem tradição. Passar pelo filtro de seus jornalistas talentosos (Regina Augusto, Edianez Parente e Eliane Pereira, entre vários outros), é endosso e trabalho de marca reconhecido pelo mercado. Sei da importância desta publicação. Já ouvi algumas vezes a reclamação de clientes que não foram citados em matérias sobre o setor que o jornal publicou.

Evidente que Ries exagera na tinta. Muitas campanhas de publicidade não funcionam simplesmente porque não comunicam de maneira adequada. Em 30 anos em atividades na área de RP/Assessoria de Imprensa presenciei, boquiaberto, a apresentação de campanhas pelas agências absolutamente inócuas, para não dizer ridículas. O cliente, que não havia me chamado para saber a minha opinião, investia milhões de dólares em campanhas sem o menor resultado.

Lembro também da grita de alguns. Meu colega e respeitado jornalista, Nelson Blecher, publicou artigo, quase um diatribe, contra o livro. Nelson concentrou-se nos exageros de Ries. De fato, Ries tem a verve e segue em frente, furioso, sem levar em conta uma série de considerações.

O fato é que Ries escancarou certos fatos. Não fala mal da publicidade mas fala o que todos falam, à boca pequena: ninguém mais acredita em publicidade, os publicitários no Brasil se tornaram maiores que as marcas. Eles são as marcas.  Graças a quem? À mídia espontânea, claro. Lógico que eu acredito em publicidade boa, em boas agências e em bons planejamentos. Mas esta é a voz da rua.

Tive a oportunidade de conhecer Al Ries quando veio ao Brasil a convite da ABA e do meu amigo Maurício Machado. Fiquei muito surpreso ao assistir à apresentação. Al Ries reproduzia cada uma das páginas da apresentação (power point), pausadamente, letra por letra. Fazia isso com elegância e naturalidade, e não de maneira professoral, chata. O problema é que esta maneira contradizia tudo o que aprendi em termos de apresentações em público – deve-se utilizar o recurso dos slides apenas para enfatizar os principais pontos e como complemento.

A apresentação estava lotada. Fiquei levemente decepcionado com o nível das perguntas (eu fiquei mudo). Acho que naquela altura os executivos estavam mais preocupados com a próxima onda que atropelou o RP/Imprensa tradicional, com a chegada avassaladora da Web.

Não importa. O livro de Al Ries foi, em vários aspectos, iluminador, daqueles livros que levarei para sempre como referência.

É possível reputar a puta

15/04/2009

Há certa beleza em um projeto de comunicação que obtém resultados além dos esperados. O profissional de comunicação habita um mundo diferente, o mundo das ciências humanas, do imponderável. Este profissional sabe que um plano de comunicação consistente considera uma série de possibilidades, que deriva em caminhos divergentes. O intrigante é saber que estas vias muitas vezes podem chegar a um mesmo resultado e oferecer respostas inesperadas.

 

É bem diferente do universo das ciências exatas, onde só há caminhos convergentes, matemáticos, conhecidos. Todos sabem como é difícil convencer um engenheiro em tomar decisões em nossa área. Os exatos não sabem como adentrar em terrenos  desconhecidos. A repercussão, no entanto, habita este universo.

 

E que repercussões pode esperar uma ex-prostituta quando publica a sua vida em livro, além de meia dúzia de trocados e alguma fama?

 

Foi esta pergunta que me fiz ao ficar sabendo pelo jornal Folha de S. Paulo (30 de março de 2009) do lançamento de um livro autobiográfico aqui no Brasil chamado  “Filha, Mãe, Avó e Puta” (Editora Objetiva), de Gabriela Leite. A autora é  presidente da ONG Davida (http://www.davida.org.br/), que promove a cidadania das prostitutas e fundadora da marca Daspu, confecção criada para arrecadar recursos para a ONG.

 

Esta senhora, Gabriela Leite, tem uma vida e tanto e talvez seja hoje a prostituta (“aposentada”) mais famosa do país, autora também de outro livro, que não li, “Eu, Mulher da Vida” (Rosa dos Tempos), que diz  à repórter Nina Lemos, responsável pela reportagem deste jornal, ter “ainda saudade do passado”.

 

Fiquei intrigado: por que uma ex-puta como ela ocupa um lugar de destaque em um caderno de cultura do maior jornal do país. Antes que alguém me acuse sobre o uso desta palavra digo que faço-lhe justiça ao substantivo feminino: “adoro o termo puta. Ele precisa ser apropriado pelas minhas colegas, inclusive porque é um dos maiores xingamentos que usam contra os nossos filhos”, disse à jornalista.

 

A primeira reflexão me levou à questão da inversão, na destruição de valores. Há um uso contínuo e calculado no culto da contradição. Esta prática foi estudada e estimulada pelo ideólogo italiano Antonio Gramsci. Em 1980 comprei um livro deste autor que foi muito importante na minha vida e que exerceu enorme influência, o “Os Intelectuais e a Organização da Cultura”. Um capítulo, em especial, me chamou a atenção: “Jornalismo” (capítulo III, página 160). Gramsci escreve neste livro que é “dever da atividade jornalísticas (em suas várias manifestações) seguir e controlar todos os movimentos e centros intelectuais que existem e se formam num país”.

 

Gramsci considerava, com razão, a enorme importância da mídia. A estratégia era  incluir ativistas políticos de esquerda dentro das células “capitalistas” com o objetivo de, uma vez, instalados, minar a sua base – princípios, valores morais. religiosos e culturais. A estratégia foi brilhante: instituir a prática de inversão de valores. E desmoronar o capitalismo, por dentro, instituindo em seguida uma nova ordem, redentora, moralizadora.

 

Na cultura pós-moderna há também  a manipulação pelo paradoxo. Tudo no contraditório é fácil, rápido e indolor. A exploração do contraditório é chique. Causa impacto imediato em todas as pessoas incapazes de pensar por si próprias, ou seja, a maioria (os “Hommer Simpsons”, do apresentador William Bonner). Tem a capacidade mágica de reunir, em um só golpe, toda a patuléia ignara em torno de uma causa. Fraser Seitel, em “The Practice of PR” chama esta camada de “unnkown men”, a maioria silenciosa.

 

Quem trabalha com comunicação sabe a importância de cada mídia. Jornal, por exemplo, é uma mídia muito adequada para a formação de opinião (via colunistas) e para a venda de produtos de varejo. Revistas? São ótimas para lançamento e consolidação de marcas. Quer posicionar a sua marca? Faça revistas. Não é à toa que acompanhamos um boom de revistas customizadas (ou seja, revistas produzidas por jornalistas que levam o nome de marcas famosas). E livros? É mídia para que?

 

Livros são um dos melhores instrumentos de posicionamento em comunicação que conheço. Ajudam a criar ou consolidar uma reputação, palavra que vem do latim, reputatione. Significa a opinião ou avaliação dos outros – sobre uma pessoa, uma marca ou empresa.

 

Há uma série de variações interessantes da, digamos, raiz putar: putativo, alguém que foi reputado. Imputar é atribuir a alguém uma responsabilidade ou uma imagem. Ou deputar, enviar alguém a um lugar (deputado é, portanto, um representante). E puttanesca?  Um prato à moda das putas – no mínimo um prato picante! Intrigante: o que reputação, putativo, deputado e putanesca têm em comum?

 

Do ponto de vista religioso, aliás, de qualquer ponto de vista, é estranho vender-se (ou comprar um corpo) por dinheiro. Todos sabem que não podemos abrir mão de nossos princípios mais verdadeiros por um punhado de trocados, jóias ou outros tipos de luxos. Quem vende a alma para o diabo é resgatado ainda em vida. Mas em vida podemos purgar os nossos pecados, o que significa lutarmos contra o dualismo (que nos fustiga) e trilharmos em terreno árido em busca da integridade redentora.

 

Tenho de admitir que Gabriela Leite conseguiu o que queria. Agora a ex-puta tem de fato uma reputação. A sua vida é um exemplo de integridade, do ponto de vista de comunicação. Assina como “prostituta aposentada”, escreve um livro sobre a sua vida e concede entrevistas nesta condição. Elaborou, talvez sem querer, um belíssimo plano de RP e utilizou todas as técnicas e instrumentos de comunicação para transmitir a mensagem. A sua reputação é um espelho exato desta vida.