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Como divulgar um casamento

23/05/2009

Em 1922 a sociedade americana era careta, previsível – e puritana. Edward Bernays, que trabalhava em  uma “firma” de RP em Nova York, resolveu contrariá-la.

Diferentemente de todos os casais da época, Bernays casou-se de maneira austera com a sua amada, Doris, em uma capela na New York Municipal Building. Não convidaram ninguém, não chamaram seus pais, não usaram roupas especiais (fraque e vestido de noiva), não levaram alianças – símbolo máximo da representação social. Queriam fazer algo diferente, moderno.

Casaram-se às 23h50, 10 minutos antes do fechamento da igreja. Na época, as igrejas da cidade eram obrigadas a avisar as autoridades que por sua vez avisavam os jornais (com este expediente os jornais não tiveram tempo suficiente para publicar o “aviso de casamento”).  Estranho. Por que Edward Bernays fizera isso, sendo ele um mestre da comunicação e não comunicou? Por que ele, um mestre da manipulação de símbolos (“spinmeister”, ou “spin doctor”), não se utilizou do próprio símbolo e dos ritos do matrimônio. Logo ele?

Pior. Bernays mantinha a conta de um grande hotel de Nova York, o Waldorf Astoria, que já era considerado um clássico, mas tinha uma imagem um tanto pesada, de um hotel antigo. O que fez ele? Hospedou-se justamente neste hotel para comemorar as bodas matrimoniais, a lua de mel.

A mulher, claro, adorou a aventura, a brincadeira, a subversão. Doris trabalhava com Bernays em uma agência na 5ª avenida e era muito apaixonada por ele.

Bernays, que conhecia bem os procedimentos do Waldorf Astoria, pediu uma reserva em nome de solteiros, na qual casais não poderiam hospedar-se em um hotel tradicional, “família”, sem serem casados. Mas o Waldorf havia alterado recentemente esta política e ninguém sabia. Hospedaram-se em uma suíte com os nomes de Edward L. Bernays e Doris E. Fleischmann e não foram importunados por causa disso. Detalhe: dias antes, a suíte que os aninharia havia recebido os reis da Bélgica

Algo, no entanto, mudou radicalmente quando os dois entraram na suíte. Bernays começa a disparar telefonemas para todos os seus amigos, colegas de profissão e familiares para informá-los sobre a importantíssima mudança – logo ele, um adepto incondicional e defensor apaixonado do celibato. Doris não entendeu nada e confessou 40 anos depois que ficou muitíssimo contrariada com a mudança inesperada do jogo.

O que aconteceu na alcova? Bem, Larry Tye, autor da ótima biografia sobre Bernays (“The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations”, Owl Books) não chega e este nível de detalhe, felizmente.

Mas o desenrolar desta história é inacreditável. Hospedagem em nome de “solteiros” era algo absolutamente inédito nos EUA (exceções, claro, para os bordéis) e logo chegou às manchetes de todos os jornais americanos (e de todo o mundo!) com os seguintes títulos: “Estes noivos registraram-se com seus nomes de solteiros” ou “Independentes”.

Doris, instantaneamente, tornou-se um símbolo de defensora de direitos da mulher e celebridade internacional em função desta ação. E o Waldorf Astoria? Inicialmente eles não entenderam muito bem mas finalmente adoraram toda a divulgação (“publicity”) e, melhor, o hotel passou a ter uma imagem de “avançado” e de sintonizado com os novos tempos.

Bernays foi o maior RP de todos os tempos. Sobrinho de Freud, de quem bebeu muitos conhecimentos preciosos , era um homem contraditório e brilhante. Continuarei aqui a contar um pouco mais da vida deste grande homem.