Posts Tagged ‘Imprensa’

O Media Training vai à Guerra

28/06/2010

Sem ter sido abatida por um único tiro, as Forças Armadas dos EUA sofreram o pior revés de sua campanha no Afeganistão na história recente. O general Stanley McChrystal, chefe das forças americanas e da OTAN naquele país foi alvejado por suas próprias declarações, expressas ao jornalista Michael Hastings, do jornal Rolling Stone.

Na reportagem “The Runaway General” (algo como “O General Fora de Controle”, publicada em 22/6/2010, veja aqui http://www.rollingstone.com/politics/news/17390/119236 disse uma série de impropriedades sobre o presidente Barack Obama e criticou a forma com que este vem conduzindo a política nesta região do mundo.

Howard Kurtz, do Washington Post (republicado pelo Estadão em 27/6/2010), mostra que o repórter Michael Hastings obteve o material graças a uma competente estratégia de estar ao lado do general por várias semanas, acompanhando-o em várias situações, inclusive rodadas de bebidas e encontros informais. Ou seja, o material da reportagem não foi conseguido após uma entrevista “formal” – foi resultado de um intenso relacionamento entre o repórter e o general.

Vários aspectos me chamaram a atenção neste episódio. Primeiro é o veículo que gerou a notícia – um jornal de música e comportamento (e entrevistas e política, como informa o site brasileiro da revista), cuja idade média do leitor (reforça Kurtz) é de 30 anos. O dono da publicação, Jann Wenner, é um claro apoiador do presidente Barack Obama e confesso democrata (ele mesmo contribuiu financeiramente com a campanha). A segunda é o fato de que a escola americana de guerra é famosa por preparar uma elite de combatentes, cujos generais são conhecidos por sua capacidade intelectual e treinos que beiram a capacidade de resistência física e moral, preparatórios para situações em que o soldado é preso e torturado pelos inimigos. É concebível pensar que McCrystal foi abatido por “fogo amigo”, por um repórter de uma publicação de comportamento?

O general McCrystal é tido como um homem de fala franca, cheia de palavrões e extremamente capaz. Um guerreiro, um comandante tresloucado, uma pessoa muito rígida (dorme apenas quatro horas e só faz uma refeição por dia). O erro – além da soberba dos guerreiros – foi ele ter se deixado envolver em situações de off (off the Record, que significa um comentário ou declaração emitida no momento em que o gravador do repórter está desligado, onde o entrevistado pede para que o comentário não seja publicado) com o repórter Hastings.

O que mais me chama a atenção, no entanto é o fato de o general (e seus assessores) não ter seguido à risca o treinamento de mídia , que chamamos comumente de “media training”.

Sou conhecido pelo rigor com que aplico estes treinamentos aos meus clientes. Organizo estas sessões como se fossem “jogos de guerra”, onde os repórteres iniciam as entrevistas com agressividade bem acima do normal, como se os entrevistados fossem réus, culpados por alguma explosão em um shopping ou pela falta de manutenção de um brinquedo que tenha causado algum acidente grave. Já corri risco de perder (se não as contas que atendemos) o acesso a alguns importantes executivos pela forma com que conduzo estes treinamentos.

Nestes treinamentos costumo dizer que comunicação é a “política do óbvio”. Ou seja, não se expõe nunca suas opiniões publicamente quando se trabalha em uma empresa ou corporação (como as Forças Armadas). O nome da função do entrevistado – porta voz (spoke Person ou “mouthpiece”, conforme o texto original da Rolling Stone) – resume bem a sua qualificação. Procuro reforçar a diferença entre ser um pensador, um profissional liberal (que vem do latim e significa “livre”) e um contratado das empresas ou um general (nunca fui chamado pelas Forças Armadas, ainda). Neste caso, deve-se observar a hierarquia e o alinhamento com os visões e posicionamentos de seus superiores antes sempre de dar declarações públicas. E não emitir opiniões pessoais.

Aliás, vale aqui uma distinção entre o que é público (que é do interesse do povo) e o que é privado (do interesse pessoal, particular). Por que um general formado em West Point  fraquejou em um momento em que toda a sua experiência e treinamento deveriam fazer a diferença?

Muitas vezes alguns jornalistas acreditam estar imbuídos de uma espécie de missão divina. Nestes 30 anos conheci vários grandes repórteres, mestres na arte da incisão cerebral, capazes de extrair declarações surpreendentes. Eventualmente, executivos com quem eu trabalho não entendem este tipo de atitude. Explico-lhes sempre que estes guerreiros de canetas e gravadores atuam em um mercado de comunicação extremamente agressivo, são extremamente profissionais nesta arte que envolve uma intricada indústria de planejamento, impressão (ou “postagem”), distribuição e marketing.

O que quero dizer que neste lado da batalha não há “certos” ou “errados”,  santos ou diabos, mas personagens que devem exercer as suas funções com o máximo preparo, em tempos de paz ou de guerra. Os melhores, os mais treinados e preparados, estarão aptos a vencer as batalhas – e quantas batalhas um homem pode vencer em uma vida?

Anúncios

Falar ou não falar com a imprensa?

30/08/2009

Sou um empresário de comunicação que atua há muitos anos nas atividades de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa. Sou sempre o primeiro a sair em defesa da liberdade de expressão e da importância de um jornalismo livre e sem amarras. Mas o que fazer quando aparecem situações inesperadas e fora dos manuais do jornalismo das quais todo o profissional, pelo menos uma vez na vida, tem de lidar?

 Tive recentemente uma reunião com o presidente de uma grande companhia (sem nomes, por favor)  que sofreu o assédio da imprensa em uma situação inusitada. A empresa não havia feito nada de errado, estava absolutamente em dia com as suas obrigações. Mesmo com todos os meus (bons) argumentos e histórico de empresas que haviam passado pelo mesmo constrangimento não houve jeito. Ele estava disposto a agüentar a pressão e esperar para que o assunto desaparecesse (o que aconteceu dias depois). E me contou uma história.

 Um dia ele recebeu a ligação de um grande amigo, dono de uma construtora. Disse-lhe que havia adquirido um grande terreno em S. Paulo e que o mesmo receberia uma incorporação em formato de torres residenciais. Tomou todas as precauções. Entrou em contato com a prefeitura de S. Paulo, pediu indicação para o melhor cartógrafo para que ele realizasse todos os estudos de demarcação do terreno, tudo absolutamente de acordo com a lei e com as regras de uma ocupação responsável, com respeito ao ambiente, conforme sempre fizera.

 Ao finalizar a construção foi informado de que a incorporação estava “errada” – que uma área nativa de 200 metros quadrados havia sido delimitada de maneira irregular. O empresário mostrou toda a documentação aprovada, que havia sido realizada por cartógrafo indicado e autorizado por eles. Alguém, evidentemente, queria um “empurrão” para aprovar o “habite-se”.

 A situação começou a sair do controle quando um dos compradores, justamente uma consumidora inadimplente – que havia pagado apenas três prestações iniciais – que foi à imprensa e reclamou que a incorporadora havia lhe enganado, que não podia mudar-se e que não tinha para onde ir. O empresário recebeu uma ligação de um programa “jornalístico” de uma grande rede (formato que combina repórteres improvisados e engraçadinhos com políticos e personalidades) que gostaria de lhe entrevistar para “esclarecer” o caso.

 O empresário ligou para o presidente desta empresa que me contou a história. Pediu-lhe para perguntar o que fazia:

– Eu os atendo ou não?, perguntou o incorporador.

– De forma alguma, respondeu o executivo. Eles não querem esclarecer nada. Querem explorar o assunto, querem audiência.

– Mas eu não tenho o que temer!, retorquiu. Tenho tudo a meu favor. Só não poderei dizer que há alguém na Prefeitura que quer cobrar para me dar o “habite-se”, mesmo tendo eu feito tudo direito, dentro dos conformes …

– Não recomendo.

– Você me disse que conhece a direção da TV. Fale com eles, explique-lhes a verdadeira situação …

– Desculpe, mas o melhor é você não os atender. De nada adiantará falar com eles.

– Então está bem. Tenho outra idéia. Estudei com o apresentador em uma faculdade de Engenharia, quando ele lá esteve por um ano. Me pareceu ser um cara legal, decente. Vou ligar para ele e explicar-lhe. Tenho certeza que ele entenderá e produzirá uma matéria equibilibrada …

– Não faça isso. Você se arrependerá.

 A conversa terminou. O executivo achou que ele aceitaria a sua recomendação. Dias depois, soube o que aconteceu. O incorporador, de fato, ligou para um dos apresentadores, que foi super receptivo, entendeu a questão e deu-lhe uma idéia. Ele o receberia na redação do programa na TV onde poderia explicar toda a situação.

 No dia marcado, três ou quatro horas antes do encontro agendado, a secretária do incorporador, em pânico, lhe avisa que a “reportagem do programa” estava na recepção da empresa. Imediatamente, o incorporador chama o seu sócio, um executivo mais calmo e sem  envolvimento emocional com o problema, e combina que ele atenderia a reportagem.

 Ao recebê-los surpreende-se com a equipe de reportagem em tom persecutório ao lado daquela compradora de um dos imóveis, com um bebê no colo, em prantos e acusações contra empresários desonestos e desalmados etc.

 O resultado foi um desastre. Em termos de imagem da incorporadora, em termos pessoais (o sócio que atendeu à reportagem teve de ser internado, por problemas nervosos).

 Volto à reunião com o executivo. No meio da conversa argüi, em tom de blague, que ele deveria ter indicado a minha agência para administrar a crise. Mas é claro que saí da reunião incomodado com a história que havia acabo de ouvir.

 Continuo firme na convicção de que chamar especialistas de uma agência de RP é o melhor procedimento para administrar graves crise de imagem como a da incorporadora. Há maneiras e maneiras de atender à imprensa – desde comunicados e “notas” à outras ferramentas.

 Há 30 anos acompanho e administro o calvário de algumas delas em crises de comunicação. Todas as vezes me espanto com o despreparo de alguns repórteres e com a clara (má) intenção de destilar alguma raiva contra o “capitalismo selvagem” representada por algumas grandes empresas (não mencionarei aqui a grande maioria jornalística que exerce um trabalho equilibrado e que tem a sua importância e relevância reconhecida pela sociedade).

 Todo o RP passa por situações muito difíceis, pois fica no meio das pressões – entre a imprensa e os diretores de uma empresa, que acham que basta falar a verdade (que muitas vezes não pode ser dita na sua completude, quando há tentativa de suborno envolvida) para que a imprensa entenda. E não compreendem quando tudo sai o oposto do que imaginavam.

 Como explicar para estes empresários sobre programas que se apresentam como “jornalísticos” quando na verdade são comediantes da tragédia alheia, justiceiros travestis, arautos da verdade? Que jornalismo é esse?

 Ora, dirão, desde que a imprensa é imprensa – leiam “Bel Ami”, de Guy de Maupassant para entender o que estou querendo dizer – há a exploração do contraditório, do exagero, da amplificação da tragédia em cujos elementos há a adição de repórteres jovens e justiceiros com editores céticos e interessados tão somente na finalização de seus materiais.

 Passo a palavra aos colegas que acompanham este blog. O que você faria em uma situação como essa?

A velocidade da reputação

22/03/2009

Quanto tempo se demora em construir a reputação de uma pessoa, de uma marca, de uma empresa?  A velocidade para destruir nós já conhecemos. Dependendo da popularidade do envolvido, da publicação de uma nota negativa em um jornal, em um site ou da maledicência de alguém que tenha certa influência, o estrago é quase imediato. Torna-se administração de crise; demanda um trabalho de defesa consistente e de reconstrução. É um processo longo e tortuoso.

 

Saí com esta pergunta após uma reunião com um cliente, um investidor que teve a idéia, genial, de lançar um novo conceito de serviço. Este é o lado fácil, interessante e desafiante do trabalho. O problema é que o grupo deste cliente, bem como a nova empresa, é desconhecido – nunca investiu ou realizou ações de RP. Satisfeito com o trabalho e com a visibilidade inicial alcançada ele vira e me pergunta: dá para acelerar a construção de percepção do serviço? Preciso de mais repercussão, completou.

 

Falei o óbvio. Relações Públicas é a disciplina da comunicação correta para o lançamento de uma marca, produto ou serviço. Há que se investir, em um segundo momento, em outras disciplinas como marketing direto, eventos (também ligado ao RP) ou publicidade. Mas a construção de percepção de marca é um processo de longo prazo. Os resultados até podem aparecer no curto prazo.

 

Marcas que não são conhecidas têm o árduo trabalho de criar demanda, diferentemente de marcas famosas (cujo trabalho do RP, muitas vezes, é planejar e administrar a demanda junto a diversos públicos, principalmente a imprensa).

 

Lembrei-me de um exemplo citado sempre por meu sócio, Oswaldo Pepe. Festas de aniversário são exemplos claros de construção de demanda. O primeiro aniversário, que a gente nunca esquece (caso você não tenha nascido em uma família muito rica e poderosa, não seja boca livre e você seja popular na escola), consegue-se reunir os pais, alguma tia, a namorada e dois ou três amigos do peito. A segunda festa é um pouco melhor: amigos novos, colegas, alguns desconhecidos. Os próximos – é preciso insistir! – já tem lista na portaria, tal a quantidade de amigos que sabem que o aniversariante é festeiro e foi criada uma tradição de festejos.

 

E as marcas? Classifiquei as seguintes categorias que geralmente obtém uma visibilidade quase certa e mais acelerada, o que garante uma percepção de marca mais imediata.

 

Empresas líderes: produtos/serviços lançados por empresas que são líderes em seus mercados – Unilever, Nestlé etc. – têm uma possibilidade maior de acelerar a construção de marcas;

 

Investimento: grandes somas de dinheiro alocadas para o lançamento de produtos ou marcas ajudam, mas não resolvem. Mas chamam a atenção. Joãozinho Trinta dizia que o povo gosta de riqueza, quem gosta de pobreza é intelectual. Canso de ler na imprensa os famosos rankings (o jogador que mais ganha, o ator de Hollywood que mais fatura, a lista de bilionários da Forbes, a lista vai longe). Grandes investimentos chamam a atenção.

 

Polêmicas: produtos/serviços envoltos em situações de crise, que são procurados por razões diversas para responder à comunidade sobre sua atuação têm chances rápidas de visibilidade e, conseqüentemente, de terem uma reputação. Lembro da Reserva Raposa do Sol, que nunca havia ouvido falar até recentemente e que hoje é conhecida nacionalmente.

 

Inédito: todo o produto ou serviço que é primeiro em sua categoria, mas que traz uma visão realmente inovadora. Imediatamente lembro-me de um case manjado mas que é lapidar: o walkman da Sony. Ou o Ipod da Apple (é covardia lembrar do IPhone, né?).

 

Revolucionário: qual seria a marca que entra neste conceito? O comunismo, de certa maneira, pode ser encarado como uma marca. O conceito é genial. Foi lançado de maneira viral, via panfletos e cartazes. Em seguida, foram realizados vários encontros e debates clandestinos. Escreveram-se livros, artigos.

 

Creio que a combinação destes fatores com uma estratégia de negócios (com as pessoas certas, a tecnologia adequada e processos azeitados) seja possível realizar um bom trabalho de construção de percepção de marca, que tenha consistência e contribua para o negócio.

 

E quanto à velocidade? Bem, o RP atua em uma área chamada “ciências humanas”. Se fosse possível determinar ou desenvolver um sistema lógico que conseguisse precisar este tipo de resposta – um sistema de gestão como o ERP, por exemplo (e desculpe, aqui o trocadilho) – não haveria a necessidade de profissionais como nós. Acho que neste cenário viveríamos no mundo do ponderável, do previsível. Mundo chato esse, hem?

 

Lembro de alguns amigos que pensam assim – por favor, mulheres, me ajudem: pra que enviar flores se já se está casado?