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É possível reputar a puta

15/04/2009

Há certa beleza em um projeto de comunicação que obtém resultados além dos esperados. O profissional de comunicação habita um mundo diferente, o mundo das ciências humanas, do imponderável. Este profissional sabe que um plano de comunicação consistente considera uma série de possibilidades, que deriva em caminhos divergentes. O intrigante é saber que estas vias muitas vezes podem chegar a um mesmo resultado e oferecer respostas inesperadas.

 

É bem diferente do universo das ciências exatas, onde só há caminhos convergentes, matemáticos, conhecidos. Todos sabem como é difícil convencer um engenheiro em tomar decisões em nossa área. Os exatos não sabem como adentrar em terrenos  desconhecidos. A repercussão, no entanto, habita este universo.

 

E que repercussões pode esperar uma ex-prostituta quando publica a sua vida em livro, além de meia dúzia de trocados e alguma fama?

 

Foi esta pergunta que me fiz ao ficar sabendo pelo jornal Folha de S. Paulo (30 de março de 2009) do lançamento de um livro autobiográfico aqui no Brasil chamado  “Filha, Mãe, Avó e Puta” (Editora Objetiva), de Gabriela Leite. A autora é  presidente da ONG Davida (http://www.davida.org.br/), que promove a cidadania das prostitutas e fundadora da marca Daspu, confecção criada para arrecadar recursos para a ONG.

 

Esta senhora, Gabriela Leite, tem uma vida e tanto e talvez seja hoje a prostituta (“aposentada”) mais famosa do país, autora também de outro livro, que não li, “Eu, Mulher da Vida” (Rosa dos Tempos), que diz  à repórter Nina Lemos, responsável pela reportagem deste jornal, ter “ainda saudade do passado”.

 

Fiquei intrigado: por que uma ex-puta como ela ocupa um lugar de destaque em um caderno de cultura do maior jornal do país. Antes que alguém me acuse sobre o uso desta palavra digo que faço-lhe justiça ao substantivo feminino: “adoro o termo puta. Ele precisa ser apropriado pelas minhas colegas, inclusive porque é um dos maiores xingamentos que usam contra os nossos filhos”, disse à jornalista.

 

A primeira reflexão me levou à questão da inversão, na destruição de valores. Há um uso contínuo e calculado no culto da contradição. Esta prática foi estudada e estimulada pelo ideólogo italiano Antonio Gramsci. Em 1980 comprei um livro deste autor que foi muito importante na minha vida e que exerceu enorme influência, o “Os Intelectuais e a Organização da Cultura”. Um capítulo, em especial, me chamou a atenção: “Jornalismo” (capítulo III, página 160). Gramsci escreve neste livro que é “dever da atividade jornalísticas (em suas várias manifestações) seguir e controlar todos os movimentos e centros intelectuais que existem e se formam num país”.

 

Gramsci considerava, com razão, a enorme importância da mídia. A estratégia era  incluir ativistas políticos de esquerda dentro das células “capitalistas” com o objetivo de, uma vez, instalados, minar a sua base – princípios, valores morais. religiosos e culturais. A estratégia foi brilhante: instituir a prática de inversão de valores. E desmoronar o capitalismo, por dentro, instituindo em seguida uma nova ordem, redentora, moralizadora.

 

Na cultura pós-moderna há também  a manipulação pelo paradoxo. Tudo no contraditório é fácil, rápido e indolor. A exploração do contraditório é chique. Causa impacto imediato em todas as pessoas incapazes de pensar por si próprias, ou seja, a maioria (os “Hommer Simpsons”, do apresentador William Bonner). Tem a capacidade mágica de reunir, em um só golpe, toda a patuléia ignara em torno de uma causa. Fraser Seitel, em “The Practice of PR” chama esta camada de “unnkown men”, a maioria silenciosa.

 

Quem trabalha com comunicação sabe a importância de cada mídia. Jornal, por exemplo, é uma mídia muito adequada para a formação de opinião (via colunistas) e para a venda de produtos de varejo. Revistas? São ótimas para lançamento e consolidação de marcas. Quer posicionar a sua marca? Faça revistas. Não é à toa que acompanhamos um boom de revistas customizadas (ou seja, revistas produzidas por jornalistas que levam o nome de marcas famosas). E livros? É mídia para que?

 

Livros são um dos melhores instrumentos de posicionamento em comunicação que conheço. Ajudam a criar ou consolidar uma reputação, palavra que vem do latim, reputatione. Significa a opinião ou avaliação dos outros – sobre uma pessoa, uma marca ou empresa.

 

Há uma série de variações interessantes da, digamos, raiz putar: putativo, alguém que foi reputado. Imputar é atribuir a alguém uma responsabilidade ou uma imagem. Ou deputar, enviar alguém a um lugar (deputado é, portanto, um representante). E puttanesca?  Um prato à moda das putas – no mínimo um prato picante! Intrigante: o que reputação, putativo, deputado e putanesca têm em comum?

 

Do ponto de vista religioso, aliás, de qualquer ponto de vista, é estranho vender-se (ou comprar um corpo) por dinheiro. Todos sabem que não podemos abrir mão de nossos princípios mais verdadeiros por um punhado de trocados, jóias ou outros tipos de luxos. Quem vende a alma para o diabo é resgatado ainda em vida. Mas em vida podemos purgar os nossos pecados, o que significa lutarmos contra o dualismo (que nos fustiga) e trilharmos em terreno árido em busca da integridade redentora.

 

Tenho de admitir que Gabriela Leite conseguiu o que queria. Agora a ex-puta tem de fato uma reputação. A sua vida é um exemplo de integridade, do ponto de vista de comunicação. Assina como “prostituta aposentada”, escreve um livro sobre a sua vida e concede entrevistas nesta condição. Elaborou, talvez sem querer, um belíssimo plano de RP e utilizou todas as técnicas e instrumentos de comunicação para transmitir a mensagem. A sua reputação é um espelho exato desta vida.

 

 

 

 

 

 

 

Alerta: fumar é ótimo e faz mal à saúde

25/03/2009

A vida é um argumento. Christopher Buckley é romancista e escritor, colaborador regular do The New York Times (evito o chavão “o jornal mais prestigiado do mundo”). Escreveu um livro chamado “Obrigado por Fumar” (Thank You For Smoking), que virou filme dirigido por Jason Reitman, cotado em 7.9 no site www.imdb.com.

Na época em que o filme foi exibido aqui no Brasil comprei o livro e falei desta obra de maneira entusiástica para muitos amigos RPs. Conta a estória de Nick Taylor, lobista da Academia de Pesquisa sobre o Tabaco (APT ou simplesmente Academia). Seu cargo é de “vice presidente sênior de comunicação”, cabendo a ele o desenvolvimento e operação de estratégias de defesa de um setor que movimenta bilhões de dólares nos EUA.

Nick Taylor é um spin doctor, um profissional brilhante. O começo do livro já mostra a que veio. É convidado a participar do programa de TV “Oprah Winfrey Show”, cujo tema é “publicidade de cigarros e sua influência sobre crianças e adolescentes”. Detalhe: é o único representante da indústria em meio a vários debatedores raivosos, ligados à ONG “Pulmões Sadios” e um adolescente, careca, vítima de câncer de pulmão.

No começo ele é figurativamente linchado e quase exterminado pelo pelotão de fuzilamento armado pelos debatedores, Oprah incluída. Quer cena mais pungente em uma TV que uma criança careca, vítima de câncer de pulmão, doença talvez causada pelo fumo? O clima da discussão muda quando Nick faz mostrar a todos, inclusive o rapaz canceroso, que ele é vítima da “espetacularização” (desculpe o neologismo). Nick apresenta-se compungido com o rapaz, não desmente que ele pode ter contraído a doença por causa do fumo. Mas desnuda o espetáculo, demonstra toda a podridão da fogueira de vaidades que se tornou o debate.

E ataca: o rapaz virou “coisa”, foi reificado por políticos e ONGs que exploram e alimentam um prazer sádico em explorar o sofrimento alheio. Mira em um político em especial, autoridade federal, e mostra claramente como este caso o ajudou a “catapultar” sua ascensão política. Quem faz TV sabe como é fácil manipular, usar o elemento humano para fazer chorar os outros – é só olhar os monitores de audiência, que sobem à medida que o drama se desenrola. Nick muda completamente o jogo e, por meio de técnica de debate, sai como acusador. Brilhante.

Afora as suas sacadas geniais, lembro-me de ter adorado a idéia de um grupo de amigos que se reunia todas as semanas em um restaurante e revelava, intramuros, as suas técnicas, táticas e estratégias, quase que um pequeno fórum privado de debates. Batizaram este grupo de Mod Squad, abreviatura de Merchants of Death, mercadores da morte (e não à série de TV, famosa nos anos 60 no Brasil). Aqui em S. Paulo, também me reúno regularmente com uma pequena confraria de RPs e profissionais de comunicação corporativa, liderados pelo Maurício Machado e pela Fernanda Lopes. Uma confraria do bem, pela vida, diga-se.

Alguns amigos já trabalharam na indústria de tabaco aqui no Brasil. Soube recentemente que um profissional recebeu uma proposta “irrecusável” para trabalhar em Curitiba, mas recusou-a, por questões morais. Em outra ocasião alguém me disse que um tal diretor de uma grande empresa não seria “do bem”, uma vez que já havia trabalhado em uma indústria de cigarros. “Ele não tem um bom DNA”, decretou.

Qual é o prazer de fumar? Os índios estão entre os primeiros inventores deste artefato que utiliza plantas encontradas na natureza. O mecanismo “humano” é simples. Há partes do corpo que são extremamente irrigadas, como as mucosas. São órgãos sensíveis a sabores e mudanças de temperatura, “desenhados” (entre outras coisas … e viva Deus) para receber massagens e fricções – beijos e relações sexuais, por exemplo. A inalação de fumaça nestas áreas traz um impacto imediato e prazeiroso, que quando repetido à exaustão traz conforto e estímulos. Em suma: fumar é ótimo e faz mal à saúde. Aliás, tudo o que é bom faz mal à saúde (no livro, Nick Taylor diz em tom de blague que as autoridades americanas deveriam colocar um alerta em todos os queijos gordurosos franceses: “este queijo pode aumentar seu colesterol, causar infarto e matar”).

Uma outra coisa que me chamou a atenção neste livro – e no filme – é a influência de Hollywood nas crianças e adolescentes. Uma das ações recomendadas por Nick Taylor à Academia é a realização de ações de “product placement” (que no Brasil é chamado de “merchandising”) em filmes estrelados por atores famosos.

Pesquisa recente realizada pela Universidade da Califórnia chamada “Smoking Presentation Trends in US Movies” (leiam o jornal Folha de S. Paulo, caderno Ilustrada, página E1, de 22 de março de 2009), revela que o fumo está em 60% dos filmes dos grandes estúdios em 2008. A pesquisa analisou 1.769 títulos, ou seja, é bastante abrangente. A matéria é bem interessante e rica. Traz informações de que até filmes de Walt Disney traziam personagens fumantes (a raposa João Honesto, o gato Gedeão e os meninos da Ilha dos Prazeres, em “Pinóquio”, de 1940).

Eu não fumo. Tive experiências com o cigarros quando fui adolescente. Nos anos 60 e 70 fumar era obrigatório para crianças do sexo masculino. Quem não fumasse era chamado de “maricas” (homossexual). Homem que era homem, fumava. Apesar de adorar o cigarro, o cigarro não gostava de mim (da minha garganta, principalmente). Adotei um estilo de vida mais saudável, na alimentação e muita prática de esportes. O meu pai faleceu aos 57 anos. Fumava quatro maços por dia. Lembro-me que ele parecia o meu avô, quando morreu. A minha filha, de 19 anos, fumava. Ficou internada recentemente 11 dias por causa de uma pneumonia grave. Parou, graças a Deus.

As estatísticas são sempre manipuláveis. Mas há números que são inquestionáveis. Por exemplo: quantas pessoas nasceram em 2008? Quantas morreram? Qual foi a causa mortis? Regularmente consulto um site que traz dados sobre mortes relacionadas à doenças no mundo, o International Classification of Diseases (ICD) – http://www.who.int/classifications/icd/en/. Entre os fatores de risco, aparecem cinco fatores, nesta ordem: álcool, nutrição, obesidade, tabaco e água/saneamento básico. Alguém me disse que esteve com um RP da indústria de tabaco brasileira e que ouviu dele o argumento de que “o Japão é um dos países de melhor qualidade de vida e de longevidade. Mesmo assim é o país onde há maior consumo de cigarros do mundo”. Bem, a única coisa que eu sei é que todos morrerão. Esta é uma verdade apodítica.

Mesmo com todo este histórico, sou defensor radical do direito das pessoas fazerem o que querem dos seus corpos – “habeas corpus”, que em latim significa “que tu tenhas o teu corpo”. Acho que a indústria tem todo o direito de existir, bem como a indústria de bebidas. Considero excessiva e eleitoreira a quantidade de leis que querem regular tudo. Claro, deve haver restrição à publicidade de produtos deste tipo. Mas não me venham dizer o que eu posso ou não posso fazer.

Argumentos são as melhores armas de um bom RP. Em uma estratégia de comunicação, deveriam estar sempre em primeiro lugar. Sempre digo que o porta voz de uma empresa não consegue controlar o processo de entrevistas e edição. A única coisa que consegue controlar é a mensagem. Mas isto é assunto para um outro artigo.