Posts Tagged ‘Assessoria de Imprensa’

Chocolates Katz: Art Presse é a assessoria de imprensa

05/05/2016

A Art Presse é a agência de assessoria de imprensa e relações públicas da Katz. Informações podem ser obtidas com Vanessa Rocha pelo email vanessa@artpresse.com.br ou pelo telefone (11) 3065-8413.

Novo blog

05/11/2010

Amigas e amigos. O Doutor Spin está de mudança. Resolveu migrar os seus comentários relativos ao universo da comunicação corporativa para o blog da Art Presse – www.artpresse.com.br/blog. Neste espaço, ele e seus companheiros de trabalho publicam as suas visões e comentários sobre esta área tão fascinante, complexa e multifacetada.

Livros que iluminam

13/05/2009

Sou de uma geração que adora ler. Lembro de uma entrevista reveladora que o crítico literário americano Harold Bloom concedeu à revista Veja em 2001. Perguntado por que as pessoas deveriam ler, respondeu assim: a informação está ao alcance de qualquer um, mas a sabedoria é o tipo mais precioso do conhecimento e como tal somente está disponível nos grandes clássicos da literatura.

Dou muito valor ao conhecimento. Em todas as entrevistas de candidatos à Art Presse, agência de comunicação empresarial em que trabalho, faço sempre estas perguntas: qual é o livro que você leu e mais gosta? De quem é o autor? Você já leu outros livros dele? Que jornais você lê diariamente? Por quê? E que tipo de revistas você acompanha? Estas perguntas são importantes porque recebo cada vez mais candidatos despreparados para a dura missão de entender corretamente os briefings e transformá-los em textos consistentes, não publicitários.

Concordo com Harold Bloom e vou além. Há livros que deveriam estar na estante mental de cada um, de acordo com as profissões e atividades.

Recentemente fiquei impressionado com a cultura do Paulo Ambroggi sobre um assunto inusitado – próteses dentárias. Paulo é um dentista da velha guarda que produz, ele mesmo, as próteses que implanta em seus pacientes. É um prazer ouvi-lo falar em sua oficina/laboratório sobre o que ele chama de suas “pequenas obras de arte”, imitações da criação humana, onde o homem compete ou se emula à divindade na tarefa de recriar partes do corpo. Todo o processo de produção das próteses deve ser próximo à perfeição: dos moldes, da escolha dos materiais, à fundição e acabamento.

Paulo tem como referência a obra do “maior protético” de dentes de todos os tempos, Mário Martignoni, professor da Universidade de Roma. Ficou claro para mim que  il dottore exerceu forte influência em sua carreira de protético. O livro deste autor é o “seu” clássico, alguém duvida?

Dito isso, pulo para um dos livros que mais me impactaram nos últimos anos na área onde atuo (há dezenas de livros que poderia citar aqui, em várias áreas), “A Queda da Propaganda – Da Mídia Paga à Mídia Espontânea”, de Al&Laura Ries (Editora Campus).

O livro do Al Ries (fala-se “Rees”) é daqueles que você começa à noite meio que por obrigação e quando percebe, algumas horas depois, o livro acabou. Para mim suas idéias foram como um raio que explodiu ao meu lado, um relampejo que se encontrou com minhas idéias e percepções sobre a atividade da qual atuo há tantos anos, uma injeção de adrenalina que me impediu de dormir aquela noite, tal a agitação e vontade de implementar algumas ações imediatamente.

Logo em seguida, falei com o meu sócio, Oswaldo Pepe, sobre o livro e as várias oportunidades que se descortinavam. Imagine o alcance das idéias de Al Ries em grandes corporações internacionais. Se ele conseguiu convencer executivos americanos sobre a efetividade destas ações por que não podemos fazer o mesmo por aqui?

O livro foi lançado logo em seguida ao lançamento de várias marcas de sucesso internacionais.

Todas, sem exceção, utilizaram a chamada “mídia espontânea” e ações de RP para brilharem em todo o mundo. Ele dá ene exemplos: Google, Ipod, Wal-Mart, Yahoo, Microsoft, Starbucks, Pokémon, Amazon.com, Viagra, Harry Potter, Skype, Botox …

A lista é imensa – logo em seguida, presenciei o lançamento do IPhone, que “ganhou” mais de 5.000 matérias em todo o mundo. Os jornais mostravam filas imensas de apatetados consumidores felizes, esperando horas pelo produto …

Qual é a mensagem básica do livro?

Ries escreve que o enfoque tradicional do marketing, pré-RP, pode ser definido pelas iniciais “Drab”. Começa pelo desenvolvimento (“development”) do produto, passa pela pesquisa (“Research”), canaliza na publicidade (“Advertising”) e termina com a consolidação de uma marca (“Branding”). Ele não citou a clássica teoria dos quatro pês (Product, Pricing, Placement, Promotion) ou se o fez foi meio en passant.

Ries revela que a verdadeira disciplina de comunicação responsável pelo lançamento e consolidação de marcas é o RP.

O RP tem credibilidade, diferentemente da publicidade, que ninguém acredita ou presta atenção na marca (mas presta atenção na propaganda). O RP conta com o endosso de um terceiro (third party endorsement), o jornalista, para divulgar um produto ou uma marca, como as listadas acima. Uma vez na mídia o consumidor tem uma relação muito mais amigável e interessada do que em caríssimas campanhas de publicidade, que muitas vezes não conseguem expressar emocionalmente os principais atributos de um produto.

Talvez este seja o motivo de todos os publicitários e profissionais de comunicação desejarem tanto sair no Meio&Mensagem, um jornal semanal (muitíssimo bem feito) que tira cerca de 10.000 exemplares. Qual é a importância de ver o seu trabalho publicado em um veículo que tem tiragem tão diminuta?

O Meio&Mensagem é referência, tem tradição. Passar pelo filtro de seus jornalistas talentosos (Regina Augusto, Edianez Parente e Eliane Pereira, entre vários outros), é endosso e trabalho de marca reconhecido pelo mercado. Sei da importância desta publicação. Já ouvi algumas vezes a reclamação de clientes que não foram citados em matérias sobre o setor que o jornal publicou.

Evidente que Ries exagera na tinta. Muitas campanhas de publicidade não funcionam simplesmente porque não comunicam de maneira adequada. Em 30 anos em atividades na área de RP/Assessoria de Imprensa presenciei, boquiaberto, a apresentação de campanhas pelas agências absolutamente inócuas, para não dizer ridículas. O cliente, que não havia me chamado para saber a minha opinião, investia milhões de dólares em campanhas sem o menor resultado.

Lembro também da grita de alguns. Meu colega e respeitado jornalista, Nelson Blecher, publicou artigo, quase um diatribe, contra o livro. Nelson concentrou-se nos exageros de Ries. De fato, Ries tem a verve e segue em frente, furioso, sem levar em conta uma série de considerações.

O fato é que Ries escancarou certos fatos. Não fala mal da publicidade mas fala o que todos falam, à boca pequena: ninguém mais acredita em publicidade, os publicitários no Brasil se tornaram maiores que as marcas. Eles são as marcas.  Graças a quem? À mídia espontânea, claro. Lógico que eu acredito em publicidade boa, em boas agências e em bons planejamentos. Mas esta é a voz da rua.

Tive a oportunidade de conhecer Al Ries quando veio ao Brasil a convite da ABA e do meu amigo Maurício Machado. Fiquei muito surpreso ao assistir à apresentação. Al Ries reproduzia cada uma das páginas da apresentação (power point), pausadamente, letra por letra. Fazia isso com elegância e naturalidade, e não de maneira professoral, chata. O problema é que esta maneira contradizia tudo o que aprendi em termos de apresentações em público – deve-se utilizar o recurso dos slides apenas para enfatizar os principais pontos e como complemento.

A apresentação estava lotada. Fiquei levemente decepcionado com o nível das perguntas (eu fiquei mudo). Acho que naquela altura os executivos estavam mais preocupados com a próxima onda que atropelou o RP/Imprensa tradicional, com a chegada avassaladora da Web.

Não importa. O livro de Al Ries foi, em vários aspectos, iluminador, daqueles livros que levarei para sempre como referência.

A pedido do Rodrigo Capella

04/05/2009

Vou escrever sobre um livro que não li, de um autor que não conheço. Como assim? É que recebi um pedido do Rodrigo Capella, que acaba de lançar o livro “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia” (Clube de Autores, 157 páginas, R$ 30,35).

Este blog, Doutor Spin, foi lançado em março, ou seja, há dois meses, e já chegou a 1.200 acessos, para a minha surpresa. Não imaginava que o assunto “comunicação corporativa” tivesse tanta audiência. Por este motivo abro espaço para fazer o aviso para este nosso colega.

O release que o Rodrigo me enviou informa que o livro é “resultado de uma tese homônima que autor apresentou na PUC-SP em sua pós-graduação, em trabalho coordenado pela professora-doutora Marli dos Santos. Traz um estudo baseado em pesquisas e entrevistas com relações públicas, jornalistas, assessores de imprensa e estudiosos de comunicação, tais como Bernardo Kucinski, Inácio Araújo, Lauro Jardim, Luiz Zanin Oricchio, Manoel Carlos Chaparro, Nelson Blecher e Paulo Nassar, entre outros”.

Abro um grande parêntese. Destes jornalistas, além do Nelson Blecher, conheço bem o Zanin. Foi ele que publicou em 1994, a matéria em que anunciava que o então Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, seria candidato a presidente por indicação (ou simples apoio) do Itamar Franco, presidente da República na época.

Eu era assessor de imprensa da Globosat, quando a diretora do GNT, Letícia Muhana, me ligou às 6h da tarde da sexta-feira, informando que o Paulo Francis havia almoçado com o Fernando Henrique e que ele lhe havia confidenciado de que sairia candidato por indicação do Itamar. Letícia achou, com razão, que tínhamos um super furo!

O GNT estava em lua de mel com a imprensa. Havia acabado de lançar o programa Manhattan Connection, com Lucas Mendes, Caio Blinder e Nelson Motta. Os programas eram gravados todas às sextas-feiras, às 9h da manhã, no prédio da Reuters, onde Lucas mantinha (ou alugava espaço) a produtora TBN. Anos mais tarde, conheci a mulher de Francis, a Sonia Nolasco, que trabalhava na Globosat. Ela me disse que Francis acordava sempre muito bem humorado neste dia, pois adorava fazer o Manhattan Connection.

Pois bem. Imediatamente após saber da informação pela Letícia, combinei com ela que ligaria para algum dos meus contatos da imprensa de TV para passar a informação, tentando ao máximo relacionar o anúncio ao programa e ao GNT. Primeiro liguei para a Folha de S. Paulo, atrás da editora de TV. O jornalista que me atendeu foi super mal educado. Desliguei. Em seguida liguei para o Jornal do Brasil. O jornalista atendeu, super simpático, mas me deixou 10 minutos esperando na linha, enquanto eu o ouvia conversar animadamente com uma garota. Desliguei novamente. Foi quando tentei encontrar a Leila Reis, editora de TV do Estadão na época (atenção: estamos em uma época que ninguém tinha um aparelho de telefone celular). Atende o Zanin, simpaticíssimo, atencioso. Explicou-me que a Leila não estava mais, se ele poderia me ajudar. Cativou-me, fez aquilo que todo o bom repórter faz quando fareja uma boa informação. Falei, ele não acreditou no que ouvia. Percebi que anotava tudo, fazia-me repetir novamente. Ao final, pediu-me os contatos (nome, telefone), implorou-me para não desligar e, ofegante, saiu correndo. Quando voltou disse-me que não garantiria a citação (o GNT, o Manhattan …) mas que o assunto seria manchete de seis colunas da primeira página. O Estadão lançou a candidatura do Fernando Henrique Cardoso (o Francis produziu uma matéria em que descrevia o almoço).

Depois fiquei sabendo que o Zanin não gostava dele, pelo contrário, era super PT. Mesmo assim agiu de uma maneira impecável, profissionalíssima. Um grande jornalista. Este foi o maior furo que já passei até hoje! Sempre que eu o encontro rimos da situação. Moral da história? Um bom assessor perde o amigo mas não perde a piada. A informação que tínhamos era muito maior do que eu, o GNT e o próprio Zanin, considerávamos. O resto é material para historiador.

Volto ao livro. Entre as principais conclusões, Rodrigo enumera que “o assessor de imprensa ideal deve funcionar como uma extensão da redação, atendendo o jornalista sempre que este precisar, precisa conhecer o dia-a-dia dos veículos e saber qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. O assessor deve também passar as informações completas e corretas, pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. E que não deve enviar jabás aos colegas de redação, insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem, ou seja, mentir para conseguir um espaço no jornal”.

Estou curioso para ler a obra. Acompanho as idéias do rabino escritor Nilton Bonder. Em “Os Segredos Judaicos de Resolução de Problemas” somos apresentados a uma série de dimensões da realidade, que vão do mundo aparente ao universo das contradições e dos mistérios – as coisas não-ditas, os segredos percebidos por trás do mundo verbal. Em meus 30 anos acompanho os relatos de grandes jornalistas e muitas vezes me deparo justamente com as contradições e falhas no discurso destes luminares das palavras.

Rodrigo Capella é jornalista e escritor, atualmente trabalha na FirstCom Comunicação; seu email é contato@rodrigocapella.com.br. Interessados na obra podem comprá-la pela internet (http://clubedeautores.com.br/book/1281–Assessor_de_Imprensa).

Rodrigo, aqui está dado o recado. Parabéns pela iniciativa. E obrigado por me fazer lembrar daqueles bons tempos.

É possível reputar a puta

15/04/2009

Há certa beleza em um projeto de comunicação que obtém resultados além dos esperados. O profissional de comunicação habita um mundo diferente, o mundo das ciências humanas, do imponderável. Este profissional sabe que um plano de comunicação consistente considera uma série de possibilidades, que deriva em caminhos divergentes. O intrigante é saber que estas vias muitas vezes podem chegar a um mesmo resultado e oferecer respostas inesperadas.

 

É bem diferente do universo das ciências exatas, onde só há caminhos convergentes, matemáticos, conhecidos. Todos sabem como é difícil convencer um engenheiro em tomar decisões em nossa área. Os exatos não sabem como adentrar em terrenos  desconhecidos. A repercussão, no entanto, habita este universo.

 

E que repercussões pode esperar uma ex-prostituta quando publica a sua vida em livro, além de meia dúzia de trocados e alguma fama?

 

Foi esta pergunta que me fiz ao ficar sabendo pelo jornal Folha de S. Paulo (30 de março de 2009) do lançamento de um livro autobiográfico aqui no Brasil chamado  “Filha, Mãe, Avó e Puta” (Editora Objetiva), de Gabriela Leite. A autora é  presidente da ONG Davida (http://www.davida.org.br/), que promove a cidadania das prostitutas e fundadora da marca Daspu, confecção criada para arrecadar recursos para a ONG.

 

Esta senhora, Gabriela Leite, tem uma vida e tanto e talvez seja hoje a prostituta (“aposentada”) mais famosa do país, autora também de outro livro, que não li, “Eu, Mulher da Vida” (Rosa dos Tempos), que diz  à repórter Nina Lemos, responsável pela reportagem deste jornal, ter “ainda saudade do passado”.

 

Fiquei intrigado: por que uma ex-puta como ela ocupa um lugar de destaque em um caderno de cultura do maior jornal do país. Antes que alguém me acuse sobre o uso desta palavra digo que faço-lhe justiça ao substantivo feminino: “adoro o termo puta. Ele precisa ser apropriado pelas minhas colegas, inclusive porque é um dos maiores xingamentos que usam contra os nossos filhos”, disse à jornalista.

 

A primeira reflexão me levou à questão da inversão, na destruição de valores. Há um uso contínuo e calculado no culto da contradição. Esta prática foi estudada e estimulada pelo ideólogo italiano Antonio Gramsci. Em 1980 comprei um livro deste autor que foi muito importante na minha vida e que exerceu enorme influência, o “Os Intelectuais e a Organização da Cultura”. Um capítulo, em especial, me chamou a atenção: “Jornalismo” (capítulo III, página 160). Gramsci escreve neste livro que é “dever da atividade jornalísticas (em suas várias manifestações) seguir e controlar todos os movimentos e centros intelectuais que existem e se formam num país”.

 

Gramsci considerava, com razão, a enorme importância da mídia. A estratégia era  incluir ativistas políticos de esquerda dentro das células “capitalistas” com o objetivo de, uma vez, instalados, minar a sua base – princípios, valores morais. religiosos e culturais. A estratégia foi brilhante: instituir a prática de inversão de valores. E desmoronar o capitalismo, por dentro, instituindo em seguida uma nova ordem, redentora, moralizadora.

 

Na cultura pós-moderna há também  a manipulação pelo paradoxo. Tudo no contraditório é fácil, rápido e indolor. A exploração do contraditório é chique. Causa impacto imediato em todas as pessoas incapazes de pensar por si próprias, ou seja, a maioria (os “Hommer Simpsons”, do apresentador William Bonner). Tem a capacidade mágica de reunir, em um só golpe, toda a patuléia ignara em torno de uma causa. Fraser Seitel, em “The Practice of PR” chama esta camada de “unnkown men”, a maioria silenciosa.

 

Quem trabalha com comunicação sabe a importância de cada mídia. Jornal, por exemplo, é uma mídia muito adequada para a formação de opinião (via colunistas) e para a venda de produtos de varejo. Revistas? São ótimas para lançamento e consolidação de marcas. Quer posicionar a sua marca? Faça revistas. Não é à toa que acompanhamos um boom de revistas customizadas (ou seja, revistas produzidas por jornalistas que levam o nome de marcas famosas). E livros? É mídia para que?

 

Livros são um dos melhores instrumentos de posicionamento em comunicação que conheço. Ajudam a criar ou consolidar uma reputação, palavra que vem do latim, reputatione. Significa a opinião ou avaliação dos outros – sobre uma pessoa, uma marca ou empresa.

 

Há uma série de variações interessantes da, digamos, raiz putar: putativo, alguém que foi reputado. Imputar é atribuir a alguém uma responsabilidade ou uma imagem. Ou deputar, enviar alguém a um lugar (deputado é, portanto, um representante). E puttanesca?  Um prato à moda das putas – no mínimo um prato picante! Intrigante: o que reputação, putativo, deputado e putanesca têm em comum?

 

Do ponto de vista religioso, aliás, de qualquer ponto de vista, é estranho vender-se (ou comprar um corpo) por dinheiro. Todos sabem que não podemos abrir mão de nossos princípios mais verdadeiros por um punhado de trocados, jóias ou outros tipos de luxos. Quem vende a alma para o diabo é resgatado ainda em vida. Mas em vida podemos purgar os nossos pecados, o que significa lutarmos contra o dualismo (que nos fustiga) e trilharmos em terreno árido em busca da integridade redentora.

 

Tenho de admitir que Gabriela Leite conseguiu o que queria. Agora a ex-puta tem de fato uma reputação. A sua vida é um exemplo de integridade, do ponto de vista de comunicação. Assina como “prostituta aposentada”, escreve um livro sobre a sua vida e concede entrevistas nesta condição. Elaborou, talvez sem querer, um belíssimo plano de RP e utilizou todas as técnicas e instrumentos de comunicação para transmitir a mensagem. A sua reputação é um espelho exato desta vida.

 

 

 

 

 

 

 

Alerta: fumar é ótimo e faz mal à saúde

25/03/2009

A vida é um argumento. Christopher Buckley é romancista e escritor, colaborador regular do The New York Times (evito o chavão “o jornal mais prestigiado do mundo”). Escreveu um livro chamado “Obrigado por Fumar” (Thank You For Smoking), que virou filme dirigido por Jason Reitman, cotado em 7.9 no site www.imdb.com.

Na época em que o filme foi exibido aqui no Brasil comprei o livro e falei desta obra de maneira entusiástica para muitos amigos RPs. Conta a estória de Nick Taylor, lobista da Academia de Pesquisa sobre o Tabaco (APT ou simplesmente Academia). Seu cargo é de “vice presidente sênior de comunicação”, cabendo a ele o desenvolvimento e operação de estratégias de defesa de um setor que movimenta bilhões de dólares nos EUA.

Nick Taylor é um spin doctor, um profissional brilhante. O começo do livro já mostra a que veio. É convidado a participar do programa de TV “Oprah Winfrey Show”, cujo tema é “publicidade de cigarros e sua influência sobre crianças e adolescentes”. Detalhe: é o único representante da indústria em meio a vários debatedores raivosos, ligados à ONG “Pulmões Sadios” e um adolescente, careca, vítima de câncer de pulmão.

No começo ele é figurativamente linchado e quase exterminado pelo pelotão de fuzilamento armado pelos debatedores, Oprah incluída. Quer cena mais pungente em uma TV que uma criança careca, vítima de câncer de pulmão, doença talvez causada pelo fumo? O clima da discussão muda quando Nick faz mostrar a todos, inclusive o rapaz canceroso, que ele é vítima da “espetacularização” (desculpe o neologismo). Nick apresenta-se compungido com o rapaz, não desmente que ele pode ter contraído a doença por causa do fumo. Mas desnuda o espetáculo, demonstra toda a podridão da fogueira de vaidades que se tornou o debate.

E ataca: o rapaz virou “coisa”, foi reificado por políticos e ONGs que exploram e alimentam um prazer sádico em explorar o sofrimento alheio. Mira em um político em especial, autoridade federal, e mostra claramente como este caso o ajudou a “catapultar” sua ascensão política. Quem faz TV sabe como é fácil manipular, usar o elemento humano para fazer chorar os outros – é só olhar os monitores de audiência, que sobem à medida que o drama se desenrola. Nick muda completamente o jogo e, por meio de técnica de debate, sai como acusador. Brilhante.

Afora as suas sacadas geniais, lembro-me de ter adorado a idéia de um grupo de amigos que se reunia todas as semanas em um restaurante e revelava, intramuros, as suas técnicas, táticas e estratégias, quase que um pequeno fórum privado de debates. Batizaram este grupo de Mod Squad, abreviatura de Merchants of Death, mercadores da morte (e não à série de TV, famosa nos anos 60 no Brasil). Aqui em S. Paulo, também me reúno regularmente com uma pequena confraria de RPs e profissionais de comunicação corporativa, liderados pelo Maurício Machado e pela Fernanda Lopes. Uma confraria do bem, pela vida, diga-se.

Alguns amigos já trabalharam na indústria de tabaco aqui no Brasil. Soube recentemente que um profissional recebeu uma proposta “irrecusável” para trabalhar em Curitiba, mas recusou-a, por questões morais. Em outra ocasião alguém me disse que um tal diretor de uma grande empresa não seria “do bem”, uma vez que já havia trabalhado em uma indústria de cigarros. “Ele não tem um bom DNA”, decretou.

Qual é o prazer de fumar? Os índios estão entre os primeiros inventores deste artefato que utiliza plantas encontradas na natureza. O mecanismo “humano” é simples. Há partes do corpo que são extremamente irrigadas, como as mucosas. São órgãos sensíveis a sabores e mudanças de temperatura, “desenhados” (entre outras coisas … e viva Deus) para receber massagens e fricções – beijos e relações sexuais, por exemplo. A inalação de fumaça nestas áreas traz um impacto imediato e prazeiroso, que quando repetido à exaustão traz conforto e estímulos. Em suma: fumar é ótimo e faz mal à saúde. Aliás, tudo o que é bom faz mal à saúde (no livro, Nick Taylor diz em tom de blague que as autoridades americanas deveriam colocar um alerta em todos os queijos gordurosos franceses: “este queijo pode aumentar seu colesterol, causar infarto e matar”).

Uma outra coisa que me chamou a atenção neste livro – e no filme – é a influência de Hollywood nas crianças e adolescentes. Uma das ações recomendadas por Nick Taylor à Academia é a realização de ações de “product placement” (que no Brasil é chamado de “merchandising”) em filmes estrelados por atores famosos.

Pesquisa recente realizada pela Universidade da Califórnia chamada “Smoking Presentation Trends in US Movies” (leiam o jornal Folha de S. Paulo, caderno Ilustrada, página E1, de 22 de março de 2009), revela que o fumo está em 60% dos filmes dos grandes estúdios em 2008. A pesquisa analisou 1.769 títulos, ou seja, é bastante abrangente. A matéria é bem interessante e rica. Traz informações de que até filmes de Walt Disney traziam personagens fumantes (a raposa João Honesto, o gato Gedeão e os meninos da Ilha dos Prazeres, em “Pinóquio”, de 1940).

Eu não fumo. Tive experiências com o cigarros quando fui adolescente. Nos anos 60 e 70 fumar era obrigatório para crianças do sexo masculino. Quem não fumasse era chamado de “maricas” (homossexual). Homem que era homem, fumava. Apesar de adorar o cigarro, o cigarro não gostava de mim (da minha garganta, principalmente). Adotei um estilo de vida mais saudável, na alimentação e muita prática de esportes. O meu pai faleceu aos 57 anos. Fumava quatro maços por dia. Lembro-me que ele parecia o meu avô, quando morreu. A minha filha, de 19 anos, fumava. Ficou internada recentemente 11 dias por causa de uma pneumonia grave. Parou, graças a Deus.

As estatísticas são sempre manipuláveis. Mas há números que são inquestionáveis. Por exemplo: quantas pessoas nasceram em 2008? Quantas morreram? Qual foi a causa mortis? Regularmente consulto um site que traz dados sobre mortes relacionadas à doenças no mundo, o International Classification of Diseases (ICD) – http://www.who.int/classifications/icd/en/. Entre os fatores de risco, aparecem cinco fatores, nesta ordem: álcool, nutrição, obesidade, tabaco e água/saneamento básico. Alguém me disse que esteve com um RP da indústria de tabaco brasileira e que ouviu dele o argumento de que “o Japão é um dos países de melhor qualidade de vida e de longevidade. Mesmo assim é o país onde há maior consumo de cigarros do mundo”. Bem, a única coisa que eu sei é que todos morrerão. Esta é uma verdade apodítica.

Mesmo com todo este histórico, sou defensor radical do direito das pessoas fazerem o que querem dos seus corpos – “habeas corpus”, que em latim significa “que tu tenhas o teu corpo”. Acho que a indústria tem todo o direito de existir, bem como a indústria de bebidas. Considero excessiva e eleitoreira a quantidade de leis que querem regular tudo. Claro, deve haver restrição à publicidade de produtos deste tipo. Mas não me venham dizer o que eu posso ou não posso fazer.

Argumentos são as melhores armas de um bom RP. Em uma estratégia de comunicação, deveriam estar sempre em primeiro lugar. Sempre digo que o porta voz de uma empresa não consegue controlar o processo de entrevistas e edição. A única coisa que consegue controlar é a mensagem. Mas isto é assunto para um outro artigo.

A velocidade da reputação

22/03/2009

Quanto tempo se demora em construir a reputação de uma pessoa, de uma marca, de uma empresa?  A velocidade para destruir nós já conhecemos. Dependendo da popularidade do envolvido, da publicação de uma nota negativa em um jornal, em um site ou da maledicência de alguém que tenha certa influência, o estrago é quase imediato. Torna-se administração de crise; demanda um trabalho de defesa consistente e de reconstrução. É um processo longo e tortuoso.

 

Saí com esta pergunta após uma reunião com um cliente, um investidor que teve a idéia, genial, de lançar um novo conceito de serviço. Este é o lado fácil, interessante e desafiante do trabalho. O problema é que o grupo deste cliente, bem como a nova empresa, é desconhecido – nunca investiu ou realizou ações de RP. Satisfeito com o trabalho e com a visibilidade inicial alcançada ele vira e me pergunta: dá para acelerar a construção de percepção do serviço? Preciso de mais repercussão, completou.

 

Falei o óbvio. Relações Públicas é a disciplina da comunicação correta para o lançamento de uma marca, produto ou serviço. Há que se investir, em um segundo momento, em outras disciplinas como marketing direto, eventos (também ligado ao RP) ou publicidade. Mas a construção de percepção de marca é um processo de longo prazo. Os resultados até podem aparecer no curto prazo.

 

Marcas que não são conhecidas têm o árduo trabalho de criar demanda, diferentemente de marcas famosas (cujo trabalho do RP, muitas vezes, é planejar e administrar a demanda junto a diversos públicos, principalmente a imprensa).

 

Lembrei-me de um exemplo citado sempre por meu sócio, Oswaldo Pepe. Festas de aniversário são exemplos claros de construção de demanda. O primeiro aniversário, que a gente nunca esquece (caso você não tenha nascido em uma família muito rica e poderosa, não seja boca livre e você seja popular na escola), consegue-se reunir os pais, alguma tia, a namorada e dois ou três amigos do peito. A segunda festa é um pouco melhor: amigos novos, colegas, alguns desconhecidos. Os próximos – é preciso insistir! – já tem lista na portaria, tal a quantidade de amigos que sabem que o aniversariante é festeiro e foi criada uma tradição de festejos.

 

E as marcas? Classifiquei as seguintes categorias que geralmente obtém uma visibilidade quase certa e mais acelerada, o que garante uma percepção de marca mais imediata.

 

Empresas líderes: produtos/serviços lançados por empresas que são líderes em seus mercados – Unilever, Nestlé etc. – têm uma possibilidade maior de acelerar a construção de marcas;

 

Investimento: grandes somas de dinheiro alocadas para o lançamento de produtos ou marcas ajudam, mas não resolvem. Mas chamam a atenção. Joãozinho Trinta dizia que o povo gosta de riqueza, quem gosta de pobreza é intelectual. Canso de ler na imprensa os famosos rankings (o jogador que mais ganha, o ator de Hollywood que mais fatura, a lista de bilionários da Forbes, a lista vai longe). Grandes investimentos chamam a atenção.

 

Polêmicas: produtos/serviços envoltos em situações de crise, que são procurados por razões diversas para responder à comunidade sobre sua atuação têm chances rápidas de visibilidade e, conseqüentemente, de terem uma reputação. Lembro da Reserva Raposa do Sol, que nunca havia ouvido falar até recentemente e que hoje é conhecida nacionalmente.

 

Inédito: todo o produto ou serviço que é primeiro em sua categoria, mas que traz uma visão realmente inovadora. Imediatamente lembro-me de um case manjado mas que é lapidar: o walkman da Sony. Ou o Ipod da Apple (é covardia lembrar do IPhone, né?).

 

Revolucionário: qual seria a marca que entra neste conceito? O comunismo, de certa maneira, pode ser encarado como uma marca. O conceito é genial. Foi lançado de maneira viral, via panfletos e cartazes. Em seguida, foram realizados vários encontros e debates clandestinos. Escreveram-se livros, artigos.

 

Creio que a combinação destes fatores com uma estratégia de negócios (com as pessoas certas, a tecnologia adequada e processos azeitados) seja possível realizar um bom trabalho de construção de percepção de marca, que tenha consistência e contribua para o negócio.

 

E quanto à velocidade? Bem, o RP atua em uma área chamada “ciências humanas”. Se fosse possível determinar ou desenvolver um sistema lógico que conseguisse precisar este tipo de resposta – um sistema de gestão como o ERP, por exemplo (e desculpe, aqui o trocadilho) – não haveria a necessidade de profissionais como nós. Acho que neste cenário viveríamos no mundo do ponderável, do previsível. Mundo chato esse, hem?

 

Lembro de alguns amigos que pensam assim – por favor, mulheres, me ajudem: pra que enviar flores se já se está casado?