Archive for the 'relações públicas' Category

Chocolates Katz: Art Presse é a assessoria de imprensa

05/05/2016

A Art Presse é a agência de assessoria de imprensa e relações públicas da Katz. Informações podem ser obtidas com Vanessa Rocha pelo email vanessa@artpresse.com.br ou pelo telefone (11) 3065-8413.

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Novo blog

05/11/2010

Amigas e amigos. O Doutor Spin está de mudança. Resolveu migrar os seus comentários relativos ao universo da comunicação corporativa para o blog da Art Presse – www.artpresse.com.br/blog. Neste espaço, ele e seus companheiros de trabalho publicam as suas visões e comentários sobre esta área tão fascinante, complexa e multifacetada.

O Media Training vai à Guerra

28/06/2010

Sem ter sido abatida por um único tiro, as Forças Armadas dos EUA sofreram o pior revés de sua campanha no Afeganistão na história recente. O general Stanley McChrystal, chefe das forças americanas e da OTAN naquele país foi alvejado por suas próprias declarações, expressas ao jornalista Michael Hastings, do jornal Rolling Stone.

Na reportagem “The Runaway General” (algo como “O General Fora de Controle”, publicada em 22/6/2010, veja aqui http://www.rollingstone.com/politics/news/17390/119236 disse uma série de impropriedades sobre o presidente Barack Obama e criticou a forma com que este vem conduzindo a política nesta região do mundo.

Howard Kurtz, do Washington Post (republicado pelo Estadão em 27/6/2010), mostra que o repórter Michael Hastings obteve o material graças a uma competente estratégia de estar ao lado do general por várias semanas, acompanhando-o em várias situações, inclusive rodadas de bebidas e encontros informais. Ou seja, o material da reportagem não foi conseguido após uma entrevista “formal” – foi resultado de um intenso relacionamento entre o repórter e o general.

Vários aspectos me chamaram a atenção neste episódio. Primeiro é o veículo que gerou a notícia – um jornal de música e comportamento (e entrevistas e política, como informa o site brasileiro da revista), cuja idade média do leitor (reforça Kurtz) é de 30 anos. O dono da publicação, Jann Wenner, é um claro apoiador do presidente Barack Obama e confesso democrata (ele mesmo contribuiu financeiramente com a campanha). A segunda é o fato de que a escola americana de guerra é famosa por preparar uma elite de combatentes, cujos generais são conhecidos por sua capacidade intelectual e treinos que beiram a capacidade de resistência física e moral, preparatórios para situações em que o soldado é preso e torturado pelos inimigos. É concebível pensar que McCrystal foi abatido por “fogo amigo”, por um repórter de uma publicação de comportamento?

O general McCrystal é tido como um homem de fala franca, cheia de palavrões e extremamente capaz. Um guerreiro, um comandante tresloucado, uma pessoa muito rígida (dorme apenas quatro horas e só faz uma refeição por dia). O erro – além da soberba dos guerreiros – foi ele ter se deixado envolver em situações de off (off the Record, que significa um comentário ou declaração emitida no momento em que o gravador do repórter está desligado, onde o entrevistado pede para que o comentário não seja publicado) com o repórter Hastings.

O que mais me chama a atenção, no entanto é o fato de o general (e seus assessores) não ter seguido à risca o treinamento de mídia , que chamamos comumente de “media training”.

Sou conhecido pelo rigor com que aplico estes treinamentos aos meus clientes. Organizo estas sessões como se fossem “jogos de guerra”, onde os repórteres iniciam as entrevistas com agressividade bem acima do normal, como se os entrevistados fossem réus, culpados por alguma explosão em um shopping ou pela falta de manutenção de um brinquedo que tenha causado algum acidente grave. Já corri risco de perder (se não as contas que atendemos) o acesso a alguns importantes executivos pela forma com que conduzo estes treinamentos.

Nestes treinamentos costumo dizer que comunicação é a “política do óbvio”. Ou seja, não se expõe nunca suas opiniões publicamente quando se trabalha em uma empresa ou corporação (como as Forças Armadas). O nome da função do entrevistado – porta voz (spoke Person ou “mouthpiece”, conforme o texto original da Rolling Stone) – resume bem a sua qualificação. Procuro reforçar a diferença entre ser um pensador, um profissional liberal (que vem do latim e significa “livre”) e um contratado das empresas ou um general (nunca fui chamado pelas Forças Armadas, ainda). Neste caso, deve-se observar a hierarquia e o alinhamento com os visões e posicionamentos de seus superiores antes sempre de dar declarações públicas. E não emitir opiniões pessoais.

Aliás, vale aqui uma distinção entre o que é público (que é do interesse do povo) e o que é privado (do interesse pessoal, particular). Por que um general formado em West Point  fraquejou em um momento em que toda a sua experiência e treinamento deveriam fazer a diferença?

Muitas vezes alguns jornalistas acreditam estar imbuídos de uma espécie de missão divina. Nestes 30 anos conheci vários grandes repórteres, mestres na arte da incisão cerebral, capazes de extrair declarações surpreendentes. Eventualmente, executivos com quem eu trabalho não entendem este tipo de atitude. Explico-lhes sempre que estes guerreiros de canetas e gravadores atuam em um mercado de comunicação extremamente agressivo, são extremamente profissionais nesta arte que envolve uma intricada indústria de planejamento, impressão (ou “postagem”), distribuição e marketing.

O que quero dizer que neste lado da batalha não há “certos” ou “errados”,  santos ou diabos, mas personagens que devem exercer as suas funções com o máximo preparo, em tempos de paz ou de guerra. Os melhores, os mais treinados e preparados, estarão aptos a vencer as batalhas – e quantas batalhas um homem pode vencer em uma vida?

Sorria, você está sendo monitorado!

23/06/2010

Todo mundo viu. Quem não viu, explico. Final do jogo entre África do Sul e França, na primeira fase da Copa do Mundo de 2010. A partida ficou em 2 gols a um, África do Sul venceu.

Seu técnico, o brasileiro Carlos Alberto Parreira foi à área reservada do time francês e estendeu a mão ao técnico Raymond Domenech, um protocolo comum entre técnicos e jogadores. Domenech, ao ver quem o chamava, recusou-se a entregar a mão, a cumprimentá-lo. Parreira não se conformou e argumentou por uns 30 segundos para tentar entender a negativa. Domenech apenas meneava a cabeça e levantava o dedo indicador, balançava-o e fazia o sinal de negativo.

Inconformado, Parreira foi até o vestiário da França e ouviu de um dos assessores a informação de que Domenech não o perdoava por causa de uma declaração concedida por Parreira à imprensa meses atrás em que dizia que “a França não merecia ter se classificado para disputar a Copa do Mundo” (talvez por causa do gol de mão do atacante Thierry Henry). Parreira se fez de rogado e disse não ter se lembrado desta declaração.

Idem em relação ao técnico Dunga. Acusem-no ou não de que é turrão, mal humorado ou rancoroso o fato é que o técnico brasileiro é outro que não esquece das reportagens e comentários dos jornalistas esportivos – jornalistas que escrevem com o sangue quente do momento, imparcialidade mínima, com resultados previsíveis.

Como estes técnicos sabem de tudo, acompanham as reportagens? Os especialistas em comunicação utilizam-se de várias ferramentas para o monitoramento das notícias publicadas, sendo que a mais conhecida é o “clipping”. Do inglês, “to clip´”, recortar, trata-se de um serviço desenvolvido por empresas especializadas que contratam “leitores” (estudantes, aposentados etc.) que lêem todos os jornais e revistas impressas, recortam as matérias em que a empresa é mencionada, digitalizam as reportagens e as enviam aos seus clientes. Há também robôs (softwares) que identificam as palavras-chave das matérias impressas. São os leitores de OCR, mas que apresentam uma série de falhas. Aliás, este é um processo que apresenta vários erros, não sendo incomum que menções em matérias de veículos de grande repercussão passem despercebidas por ambos os leitores.

Para complicar veio a Internet. A digitalização dos meios – tudo agora é zero e um – tornou possível a distribuição de conteúdos através das redes, que fluem para todos os lados – rios e montanhas de informações em busca de mentes agudas. As novas plataformas e mídias sociais – como Facebook, Twitter, Orkut, sem falar em agregadores de conteúdo como o Google – amplificam os conceitos e preconceitos dos usuários, que querem e gostam de se manifestar, enquanto uma grande maioria silenciosa quer ouvir, ler (mais de 90% de todo o conteúdo do Twitter é gerado por menos de 10% de usuários, os “net” ativistas).

Estas informações são todas monitoradas. Nós mesmos aqui na Art Presse lançamos uma nova empresa – a 140 (www.centoequarenta.com.br) – que monitora as marcas e desenvolve estratégias de diálogo com os usuários ativos.

Lembro-me dos tempos da ditadura, nos anos 70, quando ouvia falar nas famosas “fichas” do DOPS, órgão de controle da ordem social e política. Este órgão monitorava cidadãos considerados subversivos pelo regime militar. O sistema era todo analógico, à base de maquina de escrever e fichas que continham os dados objetivos (nome, sobrenome, idade, naturalidade, altura, tez etc.) e subjetivos (“mencionou movimentos operários em artigo publicado no jornal Opinião”, “tem tendências esquerdistas” …).

O monitoramento na era da Internet pode ser caracterizado por dois aspectos importantes: 1) é contabilizado, tudo é quantificado e é 2) “rastreável” (coloco em aspas porque o meu processador de textos me informa que esta palavra é um neologismo).

Hoje qualquer gestor de marcas ou mesmo técnicos como Carlos Alberto Parreira tem de saber exatamente o que comunicam, pois tudo o que falam será registrado – em clipping, monitoramento ou um simples Google, entregues por ciosos assessores de comunicação. Caso contrário, terão de amargar negativas desagradáveis como as enfrentadas pelo brasileiro ao cumprir um protocolo tolo. Sorriam e sejam bem vindos ao admirável mundo novo do big brother digital.

A revolução permanente

26/03/2010

“Quem quer publicar a sua opinião que tenha o seu próprio jornal”, dizia Assis Chateaubriand (leia o livro “Chatô, o Rei do Brasil”, de Fernando Morais, Cia. das Letras). Para os iniciados no assunto, Chateaubriand foi o Roberto Marinho dos anos 40 aos 60, do século XX. Um gênio do mal, diferentemente do Roberto Marinho, que construiu um grande império de comunicação de maneira absolutamente profissional.

Chateaubriand encarnava uma versão coronelista de produzir informação – inventava, achacava, fazia o diabo para conseguir o que queria. Fez muito pelo país também, o MASP é um exemplo disso. Trabalhei durante muitos anos com o Antônio Athayde, filho de Austregésilo de Athayde, o “Caboclo”, braço direito de Chateaubriand. Ele me disse que Chateaubriand era, de fato, um gênio, uma pessoal difícil, mas um empreendedor.

Ricardo Ramenzoni, cujo pai era um industrial, dono da maior fábrica de chapéus do Brasil, em uma época em que todo o cidadão utilizava este acessório, me disse que seu pai foi ameaçado várias vezes pelos “capangas” do Chateaubriand para “colaborar” com as suas empresas jornalísticas, na forma de anúncios e doações para compras de quadros. Ricardo me disse que seu pai nunca colaborou, tendo sido vítima de matérias e campanhas difamatórias. Por sorte, seu pai era muito rico e poderoso e conseguiu sobreviver.

Fiz todo este intróito para dizer que estou um pouco incomodado com as cobranças de amigos para atualização deste meu blog, que versa sobre comunicação corporativa. Há uma visão de que os blogs devem ter atualizações constantes, para terem “relevância”, para chamarem atenção. Nesta visão, os blogs mais relevantes são aqueles que têm mais atualizações – uma vez, duas vezes por dia. Pergunto: blogs assim devem conter informações, competindo com as mídias comerciais, que vivem disso.

Blogs são instrumentos de comunicação mantidos por pessoas cujas fontes de renda são diversas daquelas da comunicação. Se mantidas por jornalistas devem ser uma extensão de seus trabalhos (em caso de blogs abrigados em sites ligados a veículos de comunicação) ou complementares a seus trabalhos, com visões mais pessoais, opinativas. Este blog, Doutor Spin, é um espaço para reflexão – não um espaço para informação. Inspiro-me no contrário da posição de Chateaubriand: quem tem opinião deve ter um blog, e não um jornal. Não me refiro à opinião dos “140” caracteres, que ao invés de transmitir a síntese de pensamentos elaborados transformou a Internet – redes sociais e blogs – em um bacanal de opiniões mal ajambradas, desconexas, rasas. Por vezes muitíssimo divertida.

Fui integrante ativo da “Libelu”, movimento esquerdista estudantil da década de 70, inspirado nas idéias de Leon Trotsky, que pregava a “revolução permanente”. Meu pai, que também teve um passado de ligação política, tinha discussões acaloradas comigo. Ficava incomodado com o meu esquerdismo. Me dizia que todo o movimento político, no fim, visa o poder. Não importa a essência da discussão, o que é certo ou errado, mas quem manipula quem. Lógico que eu o achava um reacionário, um retrógrado na época.

Ele estava certo, toda a ideologia é uma forma de manipulação e projeto de poder. E que todo o poder corrompe. Finalizando, deixo o seguinte recado para os amigos. Não esperem aqui regularidade. Peçam apenas para que eu entregue alguma coerência e consistência nas reflexões. Fui.

Divagações sobre o caos na comunicação

29/01/2010

Os profissionais de comunicação – especialistas em interação e no processamento das informações – deveriam também voltar-se ao estudo da física para entender os fenômenos que cercam a nossa atividade. Física, por definição, é ciência exata, a catalogação e estudo de evidências e fatos concretos que determinam o universo em que vivemos.

Comunicação opera com informação e interação e o que move, o que realiza este processo, é a energia.

Uma das definições que me chamam a atenção é o estudo das partículas. A eletricidade é um fenômeno que ocorre na interação entre o núcleo e o elétron. O estudo desta atividade gerou várias máquinas e inúmeros aplicativos, na medida em que passamos a dominar o uso do magnetismo, da geração, condução e aplicação da energia. A energia atômica ocorre na interação de forças contidas no núcleo das partículas. A partição deste núcleo de maneira controlada gera uma energia enorme que tem sido utilizada pelo homem como fonte de produção de energia.

Em todas as situações descritas acima há o fenômeno da interação entre as forças. Por que certos planetas – para ficarmos em outra área da física, a newtoniana, de campo gravitacional – e o universo mantêm-se em constante situação de atração e repulsão, em um movimento constante, infinito, evitando mesmo que o planeta Terra seja tragado por um planeta maior ou expelido por um meteoro?

A teoria do campo gravitacional aí está para mostrar que na partícula ou na imensidão, há uma troca intensa de energia e de interação de forças. Forças invisíveis que só podem ser comprovadas por abstrações e analogias, conforme aprendi na leitura de biografias e relatos de grandes físicos (cito aqui a bio do Einstein, um calhamaço delicioso que li com surpresa e certa frustração, dada a profundidade de conceitos que apenas ouvi falar – “Einstein, Sua Vida, Seu Universo”, de Walter Isaacson, Companhia das Letras).

Voltando ao universo microscópico, ao mundo invisível, oculto, lembro que as partículas são de certa forma agnósticas em relação à sua própria identidade. A partícula, enquanto partícula, nada é senão uma simples partícula, composta por todos os elementos conhecidos – núcleo, próton, elétron etc. –, sendo unicamente energia ou matéria em estado puro. O conjunto codificado de partículas é o que define matéria como a conhecemos.

Uma pedra, por exemplo: é um conjunto de partículas dispostas de tal maneira que lhe confere a particularidade física de uma pedra. Qual é a diferença entre uma pedra e uma pessoa, sendo que ambas são constituídas do mesmo nano elemento, a partícula?

Pois são estas duas particularidades – energia e informação – que são comuns a todos. A energia é formada pela interação entre os elementos que formam uma partícula e informação é o que determina se o conjunto de partículas será água, égua ou fogo.

Estadistas, políticos, grandes profissionais de comunicação ou mesmo pessoas bem resolvidas, “zen”, enxergam ou sentem esta vibração. Percebem que por trás do mundo aparente, sólido, há forças que interagem violentamente, ondas e movimentos de energia das quais é praticamente impossível intervir, em um determinado momento.

Interação não se trata apenas de perceber que por trás de cada pessoa há um tipo diferente de energia, atração e repulsa. Trata-se de entender um mundo invisível, fantasmagórico, de probabilidades, o caos de onde emergem grandes oportunidades de conhecimento e de atenção.

Muitas vezes tenho me deparado em minha vida de comunicador que por mais que faça tudo direito, exatamente como se deve fazer, há estas forças – e não apenas políticas, psicológicas, religiosas ou econômicas, que também são importantíssimas. Até na obtenção de clientes: é só trabalhar, posicionar-se e ver por detrás das aparências. Acreditem, eles aparecem, a sorte é um dos elementos do caos.

Antes deste insight não entendia porque pessoas admiráveis tenham uma relação tão estreita no entendimento e consideração – palavra que significa “em acordo com os astros, com o sideral” – dos números, dos planetas, determinando estratégias políticas e sociais – não é à toa que os sociólogos estudam tanto os movimentos religiosos e populares como o Carnaval.

Claro. As massas, ou a opinião pública, devem ser estudadas de maneira científica, tendo como base pesquisas objetivas, quantitativas e qualitativas, com metodologia e conceitos. Achei, no entanto, importante compartilhar aqui uma nova e adicional maneira de análise da comunicação, da informação, da interação, da vida – algo tão misterioso quanto o universo que nos é cedido por tão poucos e maravilhosos anos.

O círculo imperfeito

10/12/2009

Os “agregadores de conteúdo” – como o Google, Yahoo e o Bing – são sistemas tecnológicos contemporâneos que nos auxiliam diariamente no processo de busca de informações úteis e práticas. Estes agregadores, no entanto, também têm sido utilizados de maneira danosa por alguns jornalistas brasileiros, principalmente aqueles afeitos à superficialidade e à falta de cuidado na apuração das informações.

O Google e outras empresas têm oferecido um modelo de negócios chamado “cloud computing”, algo como o oferecimento de uma série de serviços de softwares e armazenamento de dados remotamente. Estas empresas se comprometem a resguardar arquivos pelo menos por 10 anos. Lê-se “arquivos” como tudo aquilo que foi trafegado pelas máquinas – de emails enviados e recebidos a páginas de blogs e sites.

A busca pela perfeição, pela catalogação do conhecimento e abrangência do conhecimento são tentações antigas. O homem precisa de sistemas que o auxiliem na sistematização das informações na medida em que é impossível um só homem abarcar os principais processos de conhecimento. No passado foram criadas as enciclopédias, do  grego, eu-kuklos-paidea – o “círculo perfeito do conhecimento ou da educação”. No presente há a Wikipedia, de wiki, de rápido.

Isto tudo é ótimo mas tenho acompanhado aqui na Art Presse um fenômeno curioso. Jornais do interior do país publicam matérias do tipo “denúncia”, muito bem produzidas e repletas de citações e fontes. Em uma primeira leitura, fazem todo o sentido e nos levam , inclusive, a rapidamente tomarmos partido contra este ou aquele sujeito que foi foco da matéria.

Recentemente um destes jornais, bem pequenos mas com influência regional, publicou uma matéria negativa envolvendo um cliente que atendo. Fomos atrás para entender como e porque aquele tipo de reportagem foi produzida, métodos de apuração e – mais importante – por que não nos procuraram. A resposta: pesquisamos tudo no Google! Ou seja, o Google passou a ser a “fonte” destes “jornalistas”!

Há um fenômeno em comunicação que chamo de “bola de neve”. Significa o seguinte. Um jornalista publica uma matéria polêmica. Independente da matéria ter ou não fundamento, o assunto em questão é publicado por um outro jornalista, que cita a fonte (isso se chama tecnicamente de “pick up”), dando a devida chancela e ajudando a propagar a polêmica. Reputações podem ser destruídas rapidamente em função do poder da mídia. A comunicação via imprensa detona emoções, raivas, alegria, destemperos, ódios.

Situações como essa tem mudado, radicalmente, a vida e as atividades das agências de RP e assessoria de imprensa. Um dos instrumentos mais importantes de análise (“desk research”) e monitoramento das marcas, empresas e pessoas sempre foi o chamado “clipping”. Este serviço consiste na leitura, classificação e recorte de uma notícia publicada em um veículo impresso. Após este trabalho, os recortes são analisados e enviados aos clientes.

Nos últimos anos, o trabalho de monitoramento das notícias tornou-se mais complexo, muito mais interessante e produtivo com o surgimento da Internet. Agora, as empresas que realizam este tipo de trabalho – as clipadoras – podem enviar as notícias em formatos eletrônicos e catalogados.  E mais: esta tarefa ficou mais complexa porque agora, além da mídia “tradicional”, há também o monitoramento do mundo digital, muito maior, variado e com enorme número de agentes. 

“Novas mídias” apareceram no radar das agências – desde a imprensa online, aos portais de sites (como o UOL, Terra, Ig, Globo.com), portais de notícias (G1, R7 etc.), redes sociais, fóruns e blogs. E, claro, há os “agregadores de conteúdo”, como explicado acima.

Curiosamente, o mesmo Iluminismo que produziu a luz das enciclopédias também produziu a treva. Um dos livros que mais me impactaram na adolescência foi “Bel Ami”, de Guy de Maupassant. Neste livro, vemos que os jornais eram produzidos basicamente como instrumentos de captação de dinheiro, anúncios e comissões, sendo que a notícia era apenas um ingrediente de achaque ou pressão. Algo parecido com que já havia lido em “Ilusões Perdidas”, de Honoré de Balzac, que também mostra o lado podre do jornalismo político.  

Mais uma vez as agências de RP e imprensa serão chamadas para administrar este tipo de crise indelével – matérias produzidas a partir do nada, do etéreo, do virtual. Situações que mancham reputações, de pessoas inocentes a pessoas nem tanto.

Agora sabemos que as notícias negativas estarão sempre por lá, nos “agregadores de conteúdos”, por décadas conspurcando e vilipendiando. Conceitos técnicos como esses são bonitos e vendedores mas luzes amarelas  – sempre elas! –  acendem um perigoso círculo imperfeito para todos aqueles que trabalham nesta área.

Olimpíadas: a importância do RP na escolha do Rio 2.016

05/10/2009

Mágica é efeito sem causa, me lembra o meu sócio Oswaldo Pepe. Nesta linha, a vitória do Rio de Janeiro não tem nada de mágico. Trata-se de um efeito combinado de um planejamento consistente e de uma série de ações de comunicação. Uma vitória inconteste e madura que foi guindada pela área de Relações Públicas, em todas as suas dimensões, como aqui se verá.

Primeiro vamos às considerações iniciais. Mágica, se houve, foi a feliz combinação de interesses políticos entre os poderes – federal,  estadual e municipal, algo raro em se tratando de algo com tanto potencial de exposição.

Outro assombro: pela primeira vez não vejo a presença de um publicitário que tenha galvanizado a atenção em torno de uma estratégia de comunicação vapt-vupt, baseada em ações relâmpagos, 30 segundos, páginas de anúncios de sonhos inconsistentes.

Esta sim foi uma ação de RPs , de especialistas em estratégias de comunicação sólidas, baseada em planejamento, relacionamento e endereçamento de mensagens para diversos públicos – a começar pelo público prioritário (os membros do Comitê Olímpico Internacional-COI), públicos secundários (influenciadores do primeiro time), imprensa e opinião pública.

Como então convencer a todos (inclusive nós, brasileiros) que a cidade do Rio de Janeiro pode receber um milhão de turistas, sabedores de que é uma cidade repleta de problemas, extremamente insegura? É quase inconcebível saber que a cidade que ficou conhecida recentemente por filmes como “Cidade de Deus”, “Tropa de Elite” e “Ônibus 174”, tenha conseguido superar cidades como Tóquio, Chicago e Madrid.

Trata-se na minha opinião de um exemplo clássico de ação de RP, de fazer inveja à Edward L. Bernays, o pai da matéria. Vejam adiante quais são os pontos que considero muito importantes na consideração de que a vitória da candidatura do Rio de Janeiro dos Jogos Olímpicos de 2.016 foi antes de tudo uma conquista alcançada com o auxílio de especialistas em comunicação estratégica, ou RPs:

Argumento: a cidade do RJ apresentou um argumento extremamente fácil de ser entendido por todos, universal.  O de levar os Jogos Olímpicos, pela primeira vez, à América do Sul. Isto é o que Bernays chamava de “big think”, que traduzo aqui (livremente) como “idéia matadora”

Comunicação: o COB contratou especialistas no assunto. O mais lembrado é o inglês Mike Lee, responsável pela conquista de Londres, para os jogos de 2.012. Ele entendeu a necessidade de uma combinação de um “empacotamento” vendedor mais a necessidade do trabalho de relacionamento com os integrantes do COI. E isso foi feito de maneira muito competente, pelo que se depreende de uma leitura atenta dos jornais e revistas.

E mais: a campanha envolveu vários artistas e produtores. Soube pelo jornal O Estado de S. Paulo (“Cinema, uma arma brasileira”, pag. H7 do especial de 3/10/2009) que o Comitê Olímpico Brasileiro-COB escolheu a agência O2, do cineasta Fernando Meirelles (diretor do mesmo “Cidade de Deus”, que mostra um Rio de Janeiro de favelas, corrompido … doce ironia!) para desenvolver a série de filmes que foram apresentados aos membros do COI. Fernando reuniu outros talentos como Renato Rossi, César Charlone, Nando Olival, Paulinho Caruso e Rodrigo Meirelles, todos comandados pelo consultor Scott Givens, da agência Five Currents, americana. Foram produzidos uma série de filmes de uma Rio de Janeiro linda, cinematográfica, sem pobreza, de acordo com o que li. Mas, pergunto, qual seria o sentido de se mostrar algo além disso?

Engajamento&relacionamento: houve um envolvimento de todos em torno de uma causa que relevaram rusgas ou desconfortos. Um presidente de um grande clube de S. Paulo me disse que o presidente do COB, Carlos Arthur Nuzman, é uma pessoa muito inteligente, que sabe trafegar em altas todas mas de difícil trato e que não dá importância e repasse de verbas aos clubes, que são os autênticos celeiros de atletas.  Especialistas me dizem da difícil convivência do ministro dos Esportes, Orlando Silva Jr, com o Nuzman, que também não se dá com … etc. Mas todos superaram estas diferenças e trataram de trabalhar em busca do objetivo comum.Coordenados por Mike Lee, todos os integrantes brasileiros fizeram a sua parte, conversando e convencendo os membros de maneira pessoal, face a face. É assim que se ganham batalhas de comunicação, falando diretamente com os envolvidos.

Eventos: a campanha dos Jogos Olímpicos foi coroada com a presença de personalidades no dia do evento. A começar pelo presidente Lula, que tem um carisma inegável, que goza de empatia e admiração de todos (um presidente operário, que venceu na vida, quase um “schreck”, simpaticão). Houve a presença do “rei” Pelé, do escritor Paulo Coelho, um dos autores mais lidos do mundo. Ora, dirão, os outros candidatos também desfilaram personalidades por Copenhagen, em um ambiente eminentemente europeizado, que dá valor à tradição, à respeitabilidade. Por lá, apareceram desde políticos (o primeiro ministro japonês, Yukio Hatoyama, o presidente Barak Obama) à nobres, como o rei Juan Carlos, da Espanha. O presidente Obama, no entanto, teve pouco tempo para realizar o corpo a corpo necessário para uma mudança esperada pelos norte-americanos.

 E não só: a campanha pelos Jogos Olímpicos no RJ reuniu a realização de uma série de outros eventos, como a recepção cuidadosa dos membros do COI à cidade em várias ocasiões.

 Investimento&Valor: não se faz bom RP sem dinheiro. Os investimentos realizados pelo governo brasileiro (mais iniciativa privada, como o Grupo EBX, de Eike Batista) variam de 50 a 80 milhões de Reais, como se supõe pela leitura de vários jornais. Mais uma vez houve uma confluência de interesses dos diversos poderes – Lula, Sérgio Cabral, Eduardo Paes, COB e empresas – que levaram a sério a iniciativa e bancaram o projeto.

Falar ou não falar com a imprensa?

30/08/2009

Sou um empresário de comunicação que atua há muitos anos nas atividades de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa. Sou sempre o primeiro a sair em defesa da liberdade de expressão e da importância de um jornalismo livre e sem amarras. Mas o que fazer quando aparecem situações inesperadas e fora dos manuais do jornalismo das quais todo o profissional, pelo menos uma vez na vida, tem de lidar?

 Tive recentemente uma reunião com o presidente de uma grande companhia (sem nomes, por favor)  que sofreu o assédio da imprensa em uma situação inusitada. A empresa não havia feito nada de errado, estava absolutamente em dia com as suas obrigações. Mesmo com todos os meus (bons) argumentos e histórico de empresas que haviam passado pelo mesmo constrangimento não houve jeito. Ele estava disposto a agüentar a pressão e esperar para que o assunto desaparecesse (o que aconteceu dias depois). E me contou uma história.

 Um dia ele recebeu a ligação de um grande amigo, dono de uma construtora. Disse-lhe que havia adquirido um grande terreno em S. Paulo e que o mesmo receberia uma incorporação em formato de torres residenciais. Tomou todas as precauções. Entrou em contato com a prefeitura de S. Paulo, pediu indicação para o melhor cartógrafo para que ele realizasse todos os estudos de demarcação do terreno, tudo absolutamente de acordo com a lei e com as regras de uma ocupação responsável, com respeito ao ambiente, conforme sempre fizera.

 Ao finalizar a construção foi informado de que a incorporação estava “errada” – que uma área nativa de 200 metros quadrados havia sido delimitada de maneira irregular. O empresário mostrou toda a documentação aprovada, que havia sido realizada por cartógrafo indicado e autorizado por eles. Alguém, evidentemente, queria um “empurrão” para aprovar o “habite-se”.

 A situação começou a sair do controle quando um dos compradores, justamente uma consumidora inadimplente – que havia pagado apenas três prestações iniciais – que foi à imprensa e reclamou que a incorporadora havia lhe enganado, que não podia mudar-se e que não tinha para onde ir. O empresário recebeu uma ligação de um programa “jornalístico” de uma grande rede (formato que combina repórteres improvisados e engraçadinhos com políticos e personalidades) que gostaria de lhe entrevistar para “esclarecer” o caso.

 O empresário ligou para o presidente desta empresa que me contou a história. Pediu-lhe para perguntar o que fazia:

– Eu os atendo ou não?, perguntou o incorporador.

– De forma alguma, respondeu o executivo. Eles não querem esclarecer nada. Querem explorar o assunto, querem audiência.

– Mas eu não tenho o que temer!, retorquiu. Tenho tudo a meu favor. Só não poderei dizer que há alguém na Prefeitura que quer cobrar para me dar o “habite-se”, mesmo tendo eu feito tudo direito, dentro dos conformes …

– Não recomendo.

– Você me disse que conhece a direção da TV. Fale com eles, explique-lhes a verdadeira situação …

– Desculpe, mas o melhor é você não os atender. De nada adiantará falar com eles.

– Então está bem. Tenho outra idéia. Estudei com o apresentador em uma faculdade de Engenharia, quando ele lá esteve por um ano. Me pareceu ser um cara legal, decente. Vou ligar para ele e explicar-lhe. Tenho certeza que ele entenderá e produzirá uma matéria equibilibrada …

– Não faça isso. Você se arrependerá.

 A conversa terminou. O executivo achou que ele aceitaria a sua recomendação. Dias depois, soube o que aconteceu. O incorporador, de fato, ligou para um dos apresentadores, que foi super receptivo, entendeu a questão e deu-lhe uma idéia. Ele o receberia na redação do programa na TV onde poderia explicar toda a situação.

 No dia marcado, três ou quatro horas antes do encontro agendado, a secretária do incorporador, em pânico, lhe avisa que a “reportagem do programa” estava na recepção da empresa. Imediatamente, o incorporador chama o seu sócio, um executivo mais calmo e sem  envolvimento emocional com o problema, e combina que ele atenderia a reportagem.

 Ao recebê-los surpreende-se com a equipe de reportagem em tom persecutório ao lado daquela compradora de um dos imóveis, com um bebê no colo, em prantos e acusações contra empresários desonestos e desalmados etc.

 O resultado foi um desastre. Em termos de imagem da incorporadora, em termos pessoais (o sócio que atendeu à reportagem teve de ser internado, por problemas nervosos).

 Volto à reunião com o executivo. No meio da conversa argüi, em tom de blague, que ele deveria ter indicado a minha agência para administrar a crise. Mas é claro que saí da reunião incomodado com a história que havia acabo de ouvir.

 Continuo firme na convicção de que chamar especialistas de uma agência de RP é o melhor procedimento para administrar graves crise de imagem como a da incorporadora. Há maneiras e maneiras de atender à imprensa – desde comunicados e “notas” à outras ferramentas.

 Há 30 anos acompanho e administro o calvário de algumas delas em crises de comunicação. Todas as vezes me espanto com o despreparo de alguns repórteres e com a clara (má) intenção de destilar alguma raiva contra o “capitalismo selvagem” representada por algumas grandes empresas (não mencionarei aqui a grande maioria jornalística que exerce um trabalho equilibrado e que tem a sua importância e relevância reconhecida pela sociedade).

 Todo o RP passa por situações muito difíceis, pois fica no meio das pressões – entre a imprensa e os diretores de uma empresa, que acham que basta falar a verdade (que muitas vezes não pode ser dita na sua completude, quando há tentativa de suborno envolvida) para que a imprensa entenda. E não compreendem quando tudo sai o oposto do que imaginavam.

 Como explicar para estes empresários sobre programas que se apresentam como “jornalísticos” quando na verdade são comediantes da tragédia alheia, justiceiros travestis, arautos da verdade? Que jornalismo é esse?

 Ora, dirão, desde que a imprensa é imprensa – leiam “Bel Ami”, de Guy de Maupassant para entender o que estou querendo dizer – há a exploração do contraditório, do exagero, da amplificação da tragédia em cujos elementos há a adição de repórteres jovens e justiceiros com editores céticos e interessados tão somente na finalização de seus materiais.

 Passo a palavra aos colegas que acompanham este blog. O que você faria em uma situação como essa?

Como divulgar um casamento

23/05/2009

Em 1922 a sociedade americana era careta, previsível – e puritana. Edward Bernays, que trabalhava em  uma “firma” de RP em Nova York, resolveu contrariá-la.

Diferentemente de todos os casais da época, Bernays casou-se de maneira austera com a sua amada, Doris, em uma capela na New York Municipal Building. Não convidaram ninguém, não chamaram seus pais, não usaram roupas especiais (fraque e vestido de noiva), não levaram alianças – símbolo máximo da representação social. Queriam fazer algo diferente, moderno.

Casaram-se às 23h50, 10 minutos antes do fechamento da igreja. Na época, as igrejas da cidade eram obrigadas a avisar as autoridades que por sua vez avisavam os jornais (com este expediente os jornais não tiveram tempo suficiente para publicar o “aviso de casamento”).  Estranho. Por que Edward Bernays fizera isso, sendo ele um mestre da comunicação e não comunicou? Por que ele, um mestre da manipulação de símbolos (“spinmeister”, ou “spin doctor”), não se utilizou do próprio símbolo e dos ritos do matrimônio. Logo ele?

Pior. Bernays mantinha a conta de um grande hotel de Nova York, o Waldorf Astoria, que já era considerado um clássico, mas tinha uma imagem um tanto pesada, de um hotel antigo. O que fez ele? Hospedou-se justamente neste hotel para comemorar as bodas matrimoniais, a lua de mel.

A mulher, claro, adorou a aventura, a brincadeira, a subversão. Doris trabalhava com Bernays em uma agência na 5ª avenida e era muito apaixonada por ele.

Bernays, que conhecia bem os procedimentos do Waldorf Astoria, pediu uma reserva em nome de solteiros, na qual casais não poderiam hospedar-se em um hotel tradicional, “família”, sem serem casados. Mas o Waldorf havia alterado recentemente esta política e ninguém sabia. Hospedaram-se em uma suíte com os nomes de Edward L. Bernays e Doris E. Fleischmann e não foram importunados por causa disso. Detalhe: dias antes, a suíte que os aninharia havia recebido os reis da Bélgica

Algo, no entanto, mudou radicalmente quando os dois entraram na suíte. Bernays começa a disparar telefonemas para todos os seus amigos, colegas de profissão e familiares para informá-los sobre a importantíssima mudança – logo ele, um adepto incondicional e defensor apaixonado do celibato. Doris não entendeu nada e confessou 40 anos depois que ficou muitíssimo contrariada com a mudança inesperada do jogo.

O que aconteceu na alcova? Bem, Larry Tye, autor da ótima biografia sobre Bernays (“The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations”, Owl Books) não chega e este nível de detalhe, felizmente.

Mas o desenrolar desta história é inacreditável. Hospedagem em nome de “solteiros” era algo absolutamente inédito nos EUA (exceções, claro, para os bordéis) e logo chegou às manchetes de todos os jornais americanos (e de todo o mundo!) com os seguintes títulos: “Estes noivos registraram-se com seus nomes de solteiros” ou “Independentes”.

Doris, instantaneamente, tornou-se um símbolo de defensora de direitos da mulher e celebridade internacional em função desta ação. E o Waldorf Astoria? Inicialmente eles não entenderam muito bem mas finalmente adoraram toda a divulgação (“publicity”) e, melhor, o hotel passou a ter uma imagem de “avançado” e de sintonizado com os novos tempos.

Bernays foi o maior RP de todos os tempos. Sobrinho de Freud, de quem bebeu muitos conhecimentos preciosos , era um homem contraditório e brilhante. Continuarei aqui a contar um pouco mais da vida deste grande homem.

Livros que iluminam

13/05/2009

Sou de uma geração que adora ler. Lembro de uma entrevista reveladora que o crítico literário americano Harold Bloom concedeu à revista Veja em 2001. Perguntado por que as pessoas deveriam ler, respondeu assim: a informação está ao alcance de qualquer um, mas a sabedoria é o tipo mais precioso do conhecimento e como tal somente está disponível nos grandes clássicos da literatura.

Dou muito valor ao conhecimento. Em todas as entrevistas de candidatos à Art Presse, agência de comunicação empresarial em que trabalho, faço sempre estas perguntas: qual é o livro que você leu e mais gosta? De quem é o autor? Você já leu outros livros dele? Que jornais você lê diariamente? Por quê? E que tipo de revistas você acompanha? Estas perguntas são importantes porque recebo cada vez mais candidatos despreparados para a dura missão de entender corretamente os briefings e transformá-los em textos consistentes, não publicitários.

Concordo com Harold Bloom e vou além. Há livros que deveriam estar na estante mental de cada um, de acordo com as profissões e atividades.

Recentemente fiquei impressionado com a cultura do Paulo Ambroggi sobre um assunto inusitado – próteses dentárias. Paulo é um dentista da velha guarda que produz, ele mesmo, as próteses que implanta em seus pacientes. É um prazer ouvi-lo falar em sua oficina/laboratório sobre o que ele chama de suas “pequenas obras de arte”, imitações da criação humana, onde o homem compete ou se emula à divindade na tarefa de recriar partes do corpo. Todo o processo de produção das próteses deve ser próximo à perfeição: dos moldes, da escolha dos materiais, à fundição e acabamento.

Paulo tem como referência a obra do “maior protético” de dentes de todos os tempos, Mário Martignoni, professor da Universidade de Roma. Ficou claro para mim que  il dottore exerceu forte influência em sua carreira de protético. O livro deste autor é o “seu” clássico, alguém duvida?

Dito isso, pulo para um dos livros que mais me impactaram nos últimos anos na área onde atuo (há dezenas de livros que poderia citar aqui, em várias áreas), “A Queda da Propaganda – Da Mídia Paga à Mídia Espontânea”, de Al&Laura Ries (Editora Campus).

O livro do Al Ries (fala-se “Rees”) é daqueles que você começa à noite meio que por obrigação e quando percebe, algumas horas depois, o livro acabou. Para mim suas idéias foram como um raio que explodiu ao meu lado, um relampejo que se encontrou com minhas idéias e percepções sobre a atividade da qual atuo há tantos anos, uma injeção de adrenalina que me impediu de dormir aquela noite, tal a agitação e vontade de implementar algumas ações imediatamente.

Logo em seguida, falei com o meu sócio, Oswaldo Pepe, sobre o livro e as várias oportunidades que se descortinavam. Imagine o alcance das idéias de Al Ries em grandes corporações internacionais. Se ele conseguiu convencer executivos americanos sobre a efetividade destas ações por que não podemos fazer o mesmo por aqui?

O livro foi lançado logo em seguida ao lançamento de várias marcas de sucesso internacionais.

Todas, sem exceção, utilizaram a chamada “mídia espontânea” e ações de RP para brilharem em todo o mundo. Ele dá ene exemplos: Google, Ipod, Wal-Mart, Yahoo, Microsoft, Starbucks, Pokémon, Amazon.com, Viagra, Harry Potter, Skype, Botox …

A lista é imensa – logo em seguida, presenciei o lançamento do IPhone, que “ganhou” mais de 5.000 matérias em todo o mundo. Os jornais mostravam filas imensas de apatetados consumidores felizes, esperando horas pelo produto …

Qual é a mensagem básica do livro?

Ries escreve que o enfoque tradicional do marketing, pré-RP, pode ser definido pelas iniciais “Drab”. Começa pelo desenvolvimento (“development”) do produto, passa pela pesquisa (“Research”), canaliza na publicidade (“Advertising”) e termina com a consolidação de uma marca (“Branding”). Ele não citou a clássica teoria dos quatro pês (Product, Pricing, Placement, Promotion) ou se o fez foi meio en passant.

Ries revela que a verdadeira disciplina de comunicação responsável pelo lançamento e consolidação de marcas é o RP.

O RP tem credibilidade, diferentemente da publicidade, que ninguém acredita ou presta atenção na marca (mas presta atenção na propaganda). O RP conta com o endosso de um terceiro (third party endorsement), o jornalista, para divulgar um produto ou uma marca, como as listadas acima. Uma vez na mídia o consumidor tem uma relação muito mais amigável e interessada do que em caríssimas campanhas de publicidade, que muitas vezes não conseguem expressar emocionalmente os principais atributos de um produto.

Talvez este seja o motivo de todos os publicitários e profissionais de comunicação desejarem tanto sair no Meio&Mensagem, um jornal semanal (muitíssimo bem feito) que tira cerca de 10.000 exemplares. Qual é a importância de ver o seu trabalho publicado em um veículo que tem tiragem tão diminuta?

O Meio&Mensagem é referência, tem tradição. Passar pelo filtro de seus jornalistas talentosos (Regina Augusto, Edianez Parente e Eliane Pereira, entre vários outros), é endosso e trabalho de marca reconhecido pelo mercado. Sei da importância desta publicação. Já ouvi algumas vezes a reclamação de clientes que não foram citados em matérias sobre o setor que o jornal publicou.

Evidente que Ries exagera na tinta. Muitas campanhas de publicidade não funcionam simplesmente porque não comunicam de maneira adequada. Em 30 anos em atividades na área de RP/Assessoria de Imprensa presenciei, boquiaberto, a apresentação de campanhas pelas agências absolutamente inócuas, para não dizer ridículas. O cliente, que não havia me chamado para saber a minha opinião, investia milhões de dólares em campanhas sem o menor resultado.

Lembro também da grita de alguns. Meu colega e respeitado jornalista, Nelson Blecher, publicou artigo, quase um diatribe, contra o livro. Nelson concentrou-se nos exageros de Ries. De fato, Ries tem a verve e segue em frente, furioso, sem levar em conta uma série de considerações.

O fato é que Ries escancarou certos fatos. Não fala mal da publicidade mas fala o que todos falam, à boca pequena: ninguém mais acredita em publicidade, os publicitários no Brasil se tornaram maiores que as marcas. Eles são as marcas.  Graças a quem? À mídia espontânea, claro. Lógico que eu acredito em publicidade boa, em boas agências e em bons planejamentos. Mas esta é a voz da rua.

Tive a oportunidade de conhecer Al Ries quando veio ao Brasil a convite da ABA e do meu amigo Maurício Machado. Fiquei muito surpreso ao assistir à apresentação. Al Ries reproduzia cada uma das páginas da apresentação (power point), pausadamente, letra por letra. Fazia isso com elegância e naturalidade, e não de maneira professoral, chata. O problema é que esta maneira contradizia tudo o que aprendi em termos de apresentações em público – deve-se utilizar o recurso dos slides apenas para enfatizar os principais pontos e como complemento.

A apresentação estava lotada. Fiquei levemente decepcionado com o nível das perguntas (eu fiquei mudo). Acho que naquela altura os executivos estavam mais preocupados com a próxima onda que atropelou o RP/Imprensa tradicional, com a chegada avassaladora da Web.

Não importa. O livro de Al Ries foi, em vários aspectos, iluminador, daqueles livros que levarei para sempre como referência.