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Chocolates Katz: Art Presse é a assessoria de imprensa

05/05/2016

A Art Presse é a agência de assessoria de imprensa e relações públicas da Katz. Informações podem ser obtidas com Vanessa Rocha pelo email vanessa@artpresse.com.br ou pelo telefone (11) 3065-8413.

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Ricardo Braga: diretor da Art Presse

22/08/2011

Informações sobre o Ricardo Braga você encontra no site da Art Presse, www.artpresse.com.br.

Ricardo Braga: novo blog na Art Presse

16/08/2011

Se você procura pelo Ricardo Braga, diretor da Art Presse, vá para o site http://www.artpresse.com.br/blog.

Novo blog

05/11/2010

Amigas e amigos. O Doutor Spin está de mudança. Resolveu migrar os seus comentários relativos ao universo da comunicação corporativa para o blog da Art Presse – www.artpresse.com.br/blog. Neste espaço, ele e seus companheiros de trabalho publicam as suas visões e comentários sobre esta área tão fascinante, complexa e multifacetada.

O Media Training vai à Guerra

28/06/2010

Sem ter sido abatida por um único tiro, as Forças Armadas dos EUA sofreram o pior revés de sua campanha no Afeganistão na história recente. O general Stanley McChrystal, chefe das forças americanas e da OTAN naquele país foi alvejado por suas próprias declarações, expressas ao jornalista Michael Hastings, do jornal Rolling Stone.

Na reportagem “The Runaway General” (algo como “O General Fora de Controle”, publicada em 22/6/2010, veja aqui http://www.rollingstone.com/politics/news/17390/119236 disse uma série de impropriedades sobre o presidente Barack Obama e criticou a forma com que este vem conduzindo a política nesta região do mundo.

Howard Kurtz, do Washington Post (republicado pelo Estadão em 27/6/2010), mostra que o repórter Michael Hastings obteve o material graças a uma competente estratégia de estar ao lado do general por várias semanas, acompanhando-o em várias situações, inclusive rodadas de bebidas e encontros informais. Ou seja, o material da reportagem não foi conseguido após uma entrevista “formal” – foi resultado de um intenso relacionamento entre o repórter e o general.

Vários aspectos me chamaram a atenção neste episódio. Primeiro é o veículo que gerou a notícia – um jornal de música e comportamento (e entrevistas e política, como informa o site brasileiro da revista), cuja idade média do leitor (reforça Kurtz) é de 30 anos. O dono da publicação, Jann Wenner, é um claro apoiador do presidente Barack Obama e confesso democrata (ele mesmo contribuiu financeiramente com a campanha). A segunda é o fato de que a escola americana de guerra é famosa por preparar uma elite de combatentes, cujos generais são conhecidos por sua capacidade intelectual e treinos que beiram a capacidade de resistência física e moral, preparatórios para situações em que o soldado é preso e torturado pelos inimigos. É concebível pensar que McCrystal foi abatido por “fogo amigo”, por um repórter de uma publicação de comportamento?

O general McCrystal é tido como um homem de fala franca, cheia de palavrões e extremamente capaz. Um guerreiro, um comandante tresloucado, uma pessoa muito rígida (dorme apenas quatro horas e só faz uma refeição por dia). O erro – além da soberba dos guerreiros – foi ele ter se deixado envolver em situações de off (off the Record, que significa um comentário ou declaração emitida no momento em que o gravador do repórter está desligado, onde o entrevistado pede para que o comentário não seja publicado) com o repórter Hastings.

O que mais me chama a atenção, no entanto é o fato de o general (e seus assessores) não ter seguido à risca o treinamento de mídia , que chamamos comumente de “media training”.

Sou conhecido pelo rigor com que aplico estes treinamentos aos meus clientes. Organizo estas sessões como se fossem “jogos de guerra”, onde os repórteres iniciam as entrevistas com agressividade bem acima do normal, como se os entrevistados fossem réus, culpados por alguma explosão em um shopping ou pela falta de manutenção de um brinquedo que tenha causado algum acidente grave. Já corri risco de perder (se não as contas que atendemos) o acesso a alguns importantes executivos pela forma com que conduzo estes treinamentos.

Nestes treinamentos costumo dizer que comunicação é a “política do óbvio”. Ou seja, não se expõe nunca suas opiniões publicamente quando se trabalha em uma empresa ou corporação (como as Forças Armadas). O nome da função do entrevistado – porta voz (spoke Person ou “mouthpiece”, conforme o texto original da Rolling Stone) – resume bem a sua qualificação. Procuro reforçar a diferença entre ser um pensador, um profissional liberal (que vem do latim e significa “livre”) e um contratado das empresas ou um general (nunca fui chamado pelas Forças Armadas, ainda). Neste caso, deve-se observar a hierarquia e o alinhamento com os visões e posicionamentos de seus superiores antes sempre de dar declarações públicas. E não emitir opiniões pessoais.

Aliás, vale aqui uma distinção entre o que é público (que é do interesse do povo) e o que é privado (do interesse pessoal, particular). Por que um general formado em West Point  fraquejou em um momento em que toda a sua experiência e treinamento deveriam fazer a diferença?

Muitas vezes alguns jornalistas acreditam estar imbuídos de uma espécie de missão divina. Nestes 30 anos conheci vários grandes repórteres, mestres na arte da incisão cerebral, capazes de extrair declarações surpreendentes. Eventualmente, executivos com quem eu trabalho não entendem este tipo de atitude. Explico-lhes sempre que estes guerreiros de canetas e gravadores atuam em um mercado de comunicação extremamente agressivo, são extremamente profissionais nesta arte que envolve uma intricada indústria de planejamento, impressão (ou “postagem”), distribuição e marketing.

O que quero dizer que neste lado da batalha não há “certos” ou “errados”,  santos ou diabos, mas personagens que devem exercer as suas funções com o máximo preparo, em tempos de paz ou de guerra. Os melhores, os mais treinados e preparados, estarão aptos a vencer as batalhas – e quantas batalhas um homem pode vencer em uma vida?

Sorria, você está sendo monitorado!

23/06/2010

Todo mundo viu. Quem não viu, explico. Final do jogo entre África do Sul e França, na primeira fase da Copa do Mundo de 2010. A partida ficou em 2 gols a um, África do Sul venceu.

Seu técnico, o brasileiro Carlos Alberto Parreira foi à área reservada do time francês e estendeu a mão ao técnico Raymond Domenech, um protocolo comum entre técnicos e jogadores. Domenech, ao ver quem o chamava, recusou-se a entregar a mão, a cumprimentá-lo. Parreira não se conformou e argumentou por uns 30 segundos para tentar entender a negativa. Domenech apenas meneava a cabeça e levantava o dedo indicador, balançava-o e fazia o sinal de negativo.

Inconformado, Parreira foi até o vestiário da França e ouviu de um dos assessores a informação de que Domenech não o perdoava por causa de uma declaração concedida por Parreira à imprensa meses atrás em que dizia que “a França não merecia ter se classificado para disputar a Copa do Mundo” (talvez por causa do gol de mão do atacante Thierry Henry). Parreira se fez de rogado e disse não ter se lembrado desta declaração.

Idem em relação ao técnico Dunga. Acusem-no ou não de que é turrão, mal humorado ou rancoroso o fato é que o técnico brasileiro é outro que não esquece das reportagens e comentários dos jornalistas esportivos – jornalistas que escrevem com o sangue quente do momento, imparcialidade mínima, com resultados previsíveis.

Como estes técnicos sabem de tudo, acompanham as reportagens? Os especialistas em comunicação utilizam-se de várias ferramentas para o monitoramento das notícias publicadas, sendo que a mais conhecida é o “clipping”. Do inglês, “to clip´”, recortar, trata-se de um serviço desenvolvido por empresas especializadas que contratam “leitores” (estudantes, aposentados etc.) que lêem todos os jornais e revistas impressas, recortam as matérias em que a empresa é mencionada, digitalizam as reportagens e as enviam aos seus clientes. Há também robôs (softwares) que identificam as palavras-chave das matérias impressas. São os leitores de OCR, mas que apresentam uma série de falhas. Aliás, este é um processo que apresenta vários erros, não sendo incomum que menções em matérias de veículos de grande repercussão passem despercebidas por ambos os leitores.

Para complicar veio a Internet. A digitalização dos meios – tudo agora é zero e um – tornou possível a distribuição de conteúdos através das redes, que fluem para todos os lados – rios e montanhas de informações em busca de mentes agudas. As novas plataformas e mídias sociais – como Facebook, Twitter, Orkut, sem falar em agregadores de conteúdo como o Google – amplificam os conceitos e preconceitos dos usuários, que querem e gostam de se manifestar, enquanto uma grande maioria silenciosa quer ouvir, ler (mais de 90% de todo o conteúdo do Twitter é gerado por menos de 10% de usuários, os “net” ativistas).

Estas informações são todas monitoradas. Nós mesmos aqui na Art Presse lançamos uma nova empresa – a 140 (www.centoequarenta.com.br) – que monitora as marcas e desenvolve estratégias de diálogo com os usuários ativos.

Lembro-me dos tempos da ditadura, nos anos 70, quando ouvia falar nas famosas “fichas” do DOPS, órgão de controle da ordem social e política. Este órgão monitorava cidadãos considerados subversivos pelo regime militar. O sistema era todo analógico, à base de maquina de escrever e fichas que continham os dados objetivos (nome, sobrenome, idade, naturalidade, altura, tez etc.) e subjetivos (“mencionou movimentos operários em artigo publicado no jornal Opinião”, “tem tendências esquerdistas” …).

O monitoramento na era da Internet pode ser caracterizado por dois aspectos importantes: 1) é contabilizado, tudo é quantificado e é 2) “rastreável” (coloco em aspas porque o meu processador de textos me informa que esta palavra é um neologismo).

Hoje qualquer gestor de marcas ou mesmo técnicos como Carlos Alberto Parreira tem de saber exatamente o que comunicam, pois tudo o que falam será registrado – em clipping, monitoramento ou um simples Google, entregues por ciosos assessores de comunicação. Caso contrário, terão de amargar negativas desagradáveis como as enfrentadas pelo brasileiro ao cumprir um protocolo tolo. Sorriam e sejam bem vindos ao admirável mundo novo do big brother digital.

A revolução permanente

26/03/2010

“Quem quer publicar a sua opinião que tenha o seu próprio jornal”, dizia Assis Chateaubriand (leia o livro “Chatô, o Rei do Brasil”, de Fernando Morais, Cia. das Letras). Para os iniciados no assunto, Chateaubriand foi o Roberto Marinho dos anos 40 aos 60, do século XX. Um gênio do mal, diferentemente do Roberto Marinho, que construiu um grande império de comunicação de maneira absolutamente profissional.

Chateaubriand encarnava uma versão coronelista de produzir informação – inventava, achacava, fazia o diabo para conseguir o que queria. Fez muito pelo país também, o MASP é um exemplo disso. Trabalhei durante muitos anos com o Antônio Athayde, filho de Austregésilo de Athayde, o “Caboclo”, braço direito de Chateaubriand. Ele me disse que Chateaubriand era, de fato, um gênio, uma pessoal difícil, mas um empreendedor.

Ricardo Ramenzoni, cujo pai era um industrial, dono da maior fábrica de chapéus do Brasil, em uma época em que todo o cidadão utilizava este acessório, me disse que seu pai foi ameaçado várias vezes pelos “capangas” do Chateaubriand para “colaborar” com as suas empresas jornalísticas, na forma de anúncios e doações para compras de quadros. Ricardo me disse que seu pai nunca colaborou, tendo sido vítima de matérias e campanhas difamatórias. Por sorte, seu pai era muito rico e poderoso e conseguiu sobreviver.

Fiz todo este intróito para dizer que estou um pouco incomodado com as cobranças de amigos para atualização deste meu blog, que versa sobre comunicação corporativa. Há uma visão de que os blogs devem ter atualizações constantes, para terem “relevância”, para chamarem atenção. Nesta visão, os blogs mais relevantes são aqueles que têm mais atualizações – uma vez, duas vezes por dia. Pergunto: blogs assim devem conter informações, competindo com as mídias comerciais, que vivem disso.

Blogs são instrumentos de comunicação mantidos por pessoas cujas fontes de renda são diversas daquelas da comunicação. Se mantidas por jornalistas devem ser uma extensão de seus trabalhos (em caso de blogs abrigados em sites ligados a veículos de comunicação) ou complementares a seus trabalhos, com visões mais pessoais, opinativas. Este blog, Doutor Spin, é um espaço para reflexão – não um espaço para informação. Inspiro-me no contrário da posição de Chateaubriand: quem tem opinião deve ter um blog, e não um jornal. Não me refiro à opinião dos “140” caracteres, que ao invés de transmitir a síntese de pensamentos elaborados transformou a Internet – redes sociais e blogs – em um bacanal de opiniões mal ajambradas, desconexas, rasas. Por vezes muitíssimo divertida.

Fui integrante ativo da “Libelu”, movimento esquerdista estudantil da década de 70, inspirado nas idéias de Leon Trotsky, que pregava a “revolução permanente”. Meu pai, que também teve um passado de ligação política, tinha discussões acaloradas comigo. Ficava incomodado com o meu esquerdismo. Me dizia que todo o movimento político, no fim, visa o poder. Não importa a essência da discussão, o que é certo ou errado, mas quem manipula quem. Lógico que eu o achava um reacionário, um retrógrado na época.

Ele estava certo, toda a ideologia é uma forma de manipulação e projeto de poder. E que todo o poder corrompe. Finalizando, deixo o seguinte recado para os amigos. Não esperem aqui regularidade. Peçam apenas para que eu entregue alguma coerência e consistência nas reflexões. Fui.

Divagações sobre o caos na comunicação

29/01/2010

Os profissionais de comunicação – especialistas em interação e no processamento das informações – deveriam também voltar-se ao estudo da física para entender os fenômenos que cercam a nossa atividade. Física, por definição, é ciência exata, a catalogação e estudo de evidências e fatos concretos que determinam o universo em que vivemos.

Comunicação opera com informação e interação e o que move, o que realiza este processo, é a energia.

Uma das definições que me chamam a atenção é o estudo das partículas. A eletricidade é um fenômeno que ocorre na interação entre o núcleo e o elétron. O estudo desta atividade gerou várias máquinas e inúmeros aplicativos, na medida em que passamos a dominar o uso do magnetismo, da geração, condução e aplicação da energia. A energia atômica ocorre na interação de forças contidas no núcleo das partículas. A partição deste núcleo de maneira controlada gera uma energia enorme que tem sido utilizada pelo homem como fonte de produção de energia.

Em todas as situações descritas acima há o fenômeno da interação entre as forças. Por que certos planetas – para ficarmos em outra área da física, a newtoniana, de campo gravitacional – e o universo mantêm-se em constante situação de atração e repulsão, em um movimento constante, infinito, evitando mesmo que o planeta Terra seja tragado por um planeta maior ou expelido por um meteoro?

A teoria do campo gravitacional aí está para mostrar que na partícula ou na imensidão, há uma troca intensa de energia e de interação de forças. Forças invisíveis que só podem ser comprovadas por abstrações e analogias, conforme aprendi na leitura de biografias e relatos de grandes físicos (cito aqui a bio do Einstein, um calhamaço delicioso que li com surpresa e certa frustração, dada a profundidade de conceitos que apenas ouvi falar – “Einstein, Sua Vida, Seu Universo”, de Walter Isaacson, Companhia das Letras).

Voltando ao universo microscópico, ao mundo invisível, oculto, lembro que as partículas são de certa forma agnósticas em relação à sua própria identidade. A partícula, enquanto partícula, nada é senão uma simples partícula, composta por todos os elementos conhecidos – núcleo, próton, elétron etc. –, sendo unicamente energia ou matéria em estado puro. O conjunto codificado de partículas é o que define matéria como a conhecemos.

Uma pedra, por exemplo: é um conjunto de partículas dispostas de tal maneira que lhe confere a particularidade física de uma pedra. Qual é a diferença entre uma pedra e uma pessoa, sendo que ambas são constituídas do mesmo nano elemento, a partícula?

Pois são estas duas particularidades – energia e informação – que são comuns a todos. A energia é formada pela interação entre os elementos que formam uma partícula e informação é o que determina se o conjunto de partículas será água, égua ou fogo.

Estadistas, políticos, grandes profissionais de comunicação ou mesmo pessoas bem resolvidas, “zen”, enxergam ou sentem esta vibração. Percebem que por trás do mundo aparente, sólido, há forças que interagem violentamente, ondas e movimentos de energia das quais é praticamente impossível intervir, em um determinado momento.

Interação não se trata apenas de perceber que por trás de cada pessoa há um tipo diferente de energia, atração e repulsa. Trata-se de entender um mundo invisível, fantasmagórico, de probabilidades, o caos de onde emergem grandes oportunidades de conhecimento e de atenção.

Muitas vezes tenho me deparado em minha vida de comunicador que por mais que faça tudo direito, exatamente como se deve fazer, há estas forças – e não apenas políticas, psicológicas, religiosas ou econômicas, que também são importantíssimas. Até na obtenção de clientes: é só trabalhar, posicionar-se e ver por detrás das aparências. Acreditem, eles aparecem, a sorte é um dos elementos do caos.

Antes deste insight não entendia porque pessoas admiráveis tenham uma relação tão estreita no entendimento e consideração – palavra que significa “em acordo com os astros, com o sideral” – dos números, dos planetas, determinando estratégias políticas e sociais – não é à toa que os sociólogos estudam tanto os movimentos religiosos e populares como o Carnaval.

Claro. As massas, ou a opinião pública, devem ser estudadas de maneira científica, tendo como base pesquisas objetivas, quantitativas e qualitativas, com metodologia e conceitos. Achei, no entanto, importante compartilhar aqui uma nova e adicional maneira de análise da comunicação, da informação, da interação, da vida – algo tão misterioso quanto o universo que nos é cedido por tão poucos e maravilhosos anos.

O círculo imperfeito

10/12/2009

Os “agregadores de conteúdo” – como o Google, Yahoo e o Bing – são sistemas tecnológicos contemporâneos que nos auxiliam diariamente no processo de busca de informações úteis e práticas. Estes agregadores, no entanto, também têm sido utilizados de maneira danosa por alguns jornalistas brasileiros, principalmente aqueles afeitos à superficialidade e à falta de cuidado na apuração das informações.

O Google e outras empresas têm oferecido um modelo de negócios chamado “cloud computing”, algo como o oferecimento de uma série de serviços de softwares e armazenamento de dados remotamente. Estas empresas se comprometem a resguardar arquivos pelo menos por 10 anos. Lê-se “arquivos” como tudo aquilo que foi trafegado pelas máquinas – de emails enviados e recebidos a páginas de blogs e sites.

A busca pela perfeição, pela catalogação do conhecimento e abrangência do conhecimento são tentações antigas. O homem precisa de sistemas que o auxiliem na sistematização das informações na medida em que é impossível um só homem abarcar os principais processos de conhecimento. No passado foram criadas as enciclopédias, do  grego, eu-kuklos-paidea – o “círculo perfeito do conhecimento ou da educação”. No presente há a Wikipedia, de wiki, de rápido.

Isto tudo é ótimo mas tenho acompanhado aqui na Art Presse um fenômeno curioso. Jornais do interior do país publicam matérias do tipo “denúncia”, muito bem produzidas e repletas de citações e fontes. Em uma primeira leitura, fazem todo o sentido e nos levam , inclusive, a rapidamente tomarmos partido contra este ou aquele sujeito que foi foco da matéria.

Recentemente um destes jornais, bem pequenos mas com influência regional, publicou uma matéria negativa envolvendo um cliente que atendo. Fomos atrás para entender como e porque aquele tipo de reportagem foi produzida, métodos de apuração e – mais importante – por que não nos procuraram. A resposta: pesquisamos tudo no Google! Ou seja, o Google passou a ser a “fonte” destes “jornalistas”!

Há um fenômeno em comunicação que chamo de “bola de neve”. Significa o seguinte. Um jornalista publica uma matéria polêmica. Independente da matéria ter ou não fundamento, o assunto em questão é publicado por um outro jornalista, que cita a fonte (isso se chama tecnicamente de “pick up”), dando a devida chancela e ajudando a propagar a polêmica. Reputações podem ser destruídas rapidamente em função do poder da mídia. A comunicação via imprensa detona emoções, raivas, alegria, destemperos, ódios.

Situações como essa tem mudado, radicalmente, a vida e as atividades das agências de RP e assessoria de imprensa. Um dos instrumentos mais importantes de análise (“desk research”) e monitoramento das marcas, empresas e pessoas sempre foi o chamado “clipping”. Este serviço consiste na leitura, classificação e recorte de uma notícia publicada em um veículo impresso. Após este trabalho, os recortes são analisados e enviados aos clientes.

Nos últimos anos, o trabalho de monitoramento das notícias tornou-se mais complexo, muito mais interessante e produtivo com o surgimento da Internet. Agora, as empresas que realizam este tipo de trabalho – as clipadoras – podem enviar as notícias em formatos eletrônicos e catalogados.  E mais: esta tarefa ficou mais complexa porque agora, além da mídia “tradicional”, há também o monitoramento do mundo digital, muito maior, variado e com enorme número de agentes. 

“Novas mídias” apareceram no radar das agências – desde a imprensa online, aos portais de sites (como o UOL, Terra, Ig, Globo.com), portais de notícias (G1, R7 etc.), redes sociais, fóruns e blogs. E, claro, há os “agregadores de conteúdo”, como explicado acima.

Curiosamente, o mesmo Iluminismo que produziu a luz das enciclopédias também produziu a treva. Um dos livros que mais me impactaram na adolescência foi “Bel Ami”, de Guy de Maupassant. Neste livro, vemos que os jornais eram produzidos basicamente como instrumentos de captação de dinheiro, anúncios e comissões, sendo que a notícia era apenas um ingrediente de achaque ou pressão. Algo parecido com que já havia lido em “Ilusões Perdidas”, de Honoré de Balzac, que também mostra o lado podre do jornalismo político.  

Mais uma vez as agências de RP e imprensa serão chamadas para administrar este tipo de crise indelével – matérias produzidas a partir do nada, do etéreo, do virtual. Situações que mancham reputações, de pessoas inocentes a pessoas nem tanto.

Agora sabemos que as notícias negativas estarão sempre por lá, nos “agregadores de conteúdos”, por décadas conspurcando e vilipendiando. Conceitos técnicos como esses são bonitos e vendedores mas luzes amarelas  – sempre elas! –  acendem um perigoso círculo imperfeito para todos aqueles que trabalham nesta área.

Olimpíadas: a importância do RP na escolha do Rio 2.016

05/10/2009

Mágica é efeito sem causa, me lembra o meu sócio Oswaldo Pepe. Nesta linha, a vitória do Rio de Janeiro não tem nada de mágico. Trata-se de um efeito combinado de um planejamento consistente e de uma série de ações de comunicação. Uma vitória inconteste e madura que foi guindada pela área de Relações Públicas, em todas as suas dimensões, como aqui se verá.

Primeiro vamos às considerações iniciais. Mágica, se houve, foi a feliz combinação de interesses políticos entre os poderes – federal,  estadual e municipal, algo raro em se tratando de algo com tanto potencial de exposição.

Outro assombro: pela primeira vez não vejo a presença de um publicitário que tenha galvanizado a atenção em torno de uma estratégia de comunicação vapt-vupt, baseada em ações relâmpagos, 30 segundos, páginas de anúncios de sonhos inconsistentes.

Esta sim foi uma ação de RPs , de especialistas em estratégias de comunicação sólidas, baseada em planejamento, relacionamento e endereçamento de mensagens para diversos públicos – a começar pelo público prioritário (os membros do Comitê Olímpico Internacional-COI), públicos secundários (influenciadores do primeiro time), imprensa e opinião pública.

Como então convencer a todos (inclusive nós, brasileiros) que a cidade do Rio de Janeiro pode receber um milhão de turistas, sabedores de que é uma cidade repleta de problemas, extremamente insegura? É quase inconcebível saber que a cidade que ficou conhecida recentemente por filmes como “Cidade de Deus”, “Tropa de Elite” e “Ônibus 174”, tenha conseguido superar cidades como Tóquio, Chicago e Madrid.

Trata-se na minha opinião de um exemplo clássico de ação de RP, de fazer inveja à Edward L. Bernays, o pai da matéria. Vejam adiante quais são os pontos que considero muito importantes na consideração de que a vitória da candidatura do Rio de Janeiro dos Jogos Olímpicos de 2.016 foi antes de tudo uma conquista alcançada com o auxílio de especialistas em comunicação estratégica, ou RPs:

Argumento: a cidade do RJ apresentou um argumento extremamente fácil de ser entendido por todos, universal.  O de levar os Jogos Olímpicos, pela primeira vez, à América do Sul. Isto é o que Bernays chamava de “big think”, que traduzo aqui (livremente) como “idéia matadora”

Comunicação: o COB contratou especialistas no assunto. O mais lembrado é o inglês Mike Lee, responsável pela conquista de Londres, para os jogos de 2.012. Ele entendeu a necessidade de uma combinação de um “empacotamento” vendedor mais a necessidade do trabalho de relacionamento com os integrantes do COI. E isso foi feito de maneira muito competente, pelo que se depreende de uma leitura atenta dos jornais e revistas.

E mais: a campanha envolveu vários artistas e produtores. Soube pelo jornal O Estado de S. Paulo (“Cinema, uma arma brasileira”, pag. H7 do especial de 3/10/2009) que o Comitê Olímpico Brasileiro-COB escolheu a agência O2, do cineasta Fernando Meirelles (diretor do mesmo “Cidade de Deus”, que mostra um Rio de Janeiro de favelas, corrompido … doce ironia!) para desenvolver a série de filmes que foram apresentados aos membros do COI. Fernando reuniu outros talentos como Renato Rossi, César Charlone, Nando Olival, Paulinho Caruso e Rodrigo Meirelles, todos comandados pelo consultor Scott Givens, da agência Five Currents, americana. Foram produzidos uma série de filmes de uma Rio de Janeiro linda, cinematográfica, sem pobreza, de acordo com o que li. Mas, pergunto, qual seria o sentido de se mostrar algo além disso?

Engajamento&relacionamento: houve um envolvimento de todos em torno de uma causa que relevaram rusgas ou desconfortos. Um presidente de um grande clube de S. Paulo me disse que o presidente do COB, Carlos Arthur Nuzman, é uma pessoa muito inteligente, que sabe trafegar em altas todas mas de difícil trato e que não dá importância e repasse de verbas aos clubes, que são os autênticos celeiros de atletas.  Especialistas me dizem da difícil convivência do ministro dos Esportes, Orlando Silva Jr, com o Nuzman, que também não se dá com … etc. Mas todos superaram estas diferenças e trataram de trabalhar em busca do objetivo comum.Coordenados por Mike Lee, todos os integrantes brasileiros fizeram a sua parte, conversando e convencendo os membros de maneira pessoal, face a face. É assim que se ganham batalhas de comunicação, falando diretamente com os envolvidos.

Eventos: a campanha dos Jogos Olímpicos foi coroada com a presença de personalidades no dia do evento. A começar pelo presidente Lula, que tem um carisma inegável, que goza de empatia e admiração de todos (um presidente operário, que venceu na vida, quase um “schreck”, simpaticão). Houve a presença do “rei” Pelé, do escritor Paulo Coelho, um dos autores mais lidos do mundo. Ora, dirão, os outros candidatos também desfilaram personalidades por Copenhagen, em um ambiente eminentemente europeizado, que dá valor à tradição, à respeitabilidade. Por lá, apareceram desde políticos (o primeiro ministro japonês, Yukio Hatoyama, o presidente Barak Obama) à nobres, como o rei Juan Carlos, da Espanha. O presidente Obama, no entanto, teve pouco tempo para realizar o corpo a corpo necessário para uma mudança esperada pelos norte-americanos.

 E não só: a campanha pelos Jogos Olímpicos no RJ reuniu a realização de uma série de outros eventos, como a recepção cuidadosa dos membros do COI à cidade em várias ocasiões.

 Investimento&Valor: não se faz bom RP sem dinheiro. Os investimentos realizados pelo governo brasileiro (mais iniciativa privada, como o Grupo EBX, de Eike Batista) variam de 50 a 80 milhões de Reais, como se supõe pela leitura de vários jornais. Mais uma vez houve uma confluência de interesses dos diversos poderes – Lula, Sérgio Cabral, Eduardo Paes, COB e empresas – que levaram a sério a iniciativa e bancaram o projeto.

Falar ou não falar com a imprensa?

30/08/2009

Sou um empresário de comunicação que atua há muitos anos nas atividades de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa. Sou sempre o primeiro a sair em defesa da liberdade de expressão e da importância de um jornalismo livre e sem amarras. Mas o que fazer quando aparecem situações inesperadas e fora dos manuais do jornalismo das quais todo o profissional, pelo menos uma vez na vida, tem de lidar?

 Tive recentemente uma reunião com o presidente de uma grande companhia (sem nomes, por favor)  que sofreu o assédio da imprensa em uma situação inusitada. A empresa não havia feito nada de errado, estava absolutamente em dia com as suas obrigações. Mesmo com todos os meus (bons) argumentos e histórico de empresas que haviam passado pelo mesmo constrangimento não houve jeito. Ele estava disposto a agüentar a pressão e esperar para que o assunto desaparecesse (o que aconteceu dias depois). E me contou uma história.

 Um dia ele recebeu a ligação de um grande amigo, dono de uma construtora. Disse-lhe que havia adquirido um grande terreno em S. Paulo e que o mesmo receberia uma incorporação em formato de torres residenciais. Tomou todas as precauções. Entrou em contato com a prefeitura de S. Paulo, pediu indicação para o melhor cartógrafo para que ele realizasse todos os estudos de demarcação do terreno, tudo absolutamente de acordo com a lei e com as regras de uma ocupação responsável, com respeito ao ambiente, conforme sempre fizera.

 Ao finalizar a construção foi informado de que a incorporação estava “errada” – que uma área nativa de 200 metros quadrados havia sido delimitada de maneira irregular. O empresário mostrou toda a documentação aprovada, que havia sido realizada por cartógrafo indicado e autorizado por eles. Alguém, evidentemente, queria um “empurrão” para aprovar o “habite-se”.

 A situação começou a sair do controle quando um dos compradores, justamente uma consumidora inadimplente – que havia pagado apenas três prestações iniciais – que foi à imprensa e reclamou que a incorporadora havia lhe enganado, que não podia mudar-se e que não tinha para onde ir. O empresário recebeu uma ligação de um programa “jornalístico” de uma grande rede (formato que combina repórteres improvisados e engraçadinhos com políticos e personalidades) que gostaria de lhe entrevistar para “esclarecer” o caso.

 O empresário ligou para o presidente desta empresa que me contou a história. Pediu-lhe para perguntar o que fazia:

– Eu os atendo ou não?, perguntou o incorporador.

– De forma alguma, respondeu o executivo. Eles não querem esclarecer nada. Querem explorar o assunto, querem audiência.

– Mas eu não tenho o que temer!, retorquiu. Tenho tudo a meu favor. Só não poderei dizer que há alguém na Prefeitura que quer cobrar para me dar o “habite-se”, mesmo tendo eu feito tudo direito, dentro dos conformes …

– Não recomendo.

– Você me disse que conhece a direção da TV. Fale com eles, explique-lhes a verdadeira situação …

– Desculpe, mas o melhor é você não os atender. De nada adiantará falar com eles.

– Então está bem. Tenho outra idéia. Estudei com o apresentador em uma faculdade de Engenharia, quando ele lá esteve por um ano. Me pareceu ser um cara legal, decente. Vou ligar para ele e explicar-lhe. Tenho certeza que ele entenderá e produzirá uma matéria equibilibrada …

– Não faça isso. Você se arrependerá.

 A conversa terminou. O executivo achou que ele aceitaria a sua recomendação. Dias depois, soube o que aconteceu. O incorporador, de fato, ligou para um dos apresentadores, que foi super receptivo, entendeu a questão e deu-lhe uma idéia. Ele o receberia na redação do programa na TV onde poderia explicar toda a situação.

 No dia marcado, três ou quatro horas antes do encontro agendado, a secretária do incorporador, em pânico, lhe avisa que a “reportagem do programa” estava na recepção da empresa. Imediatamente, o incorporador chama o seu sócio, um executivo mais calmo e sem  envolvimento emocional com o problema, e combina que ele atenderia a reportagem.

 Ao recebê-los surpreende-se com a equipe de reportagem em tom persecutório ao lado daquela compradora de um dos imóveis, com um bebê no colo, em prantos e acusações contra empresários desonestos e desalmados etc.

 O resultado foi um desastre. Em termos de imagem da incorporadora, em termos pessoais (o sócio que atendeu à reportagem teve de ser internado, por problemas nervosos).

 Volto à reunião com o executivo. No meio da conversa argüi, em tom de blague, que ele deveria ter indicado a minha agência para administrar a crise. Mas é claro que saí da reunião incomodado com a história que havia acabo de ouvir.

 Continuo firme na convicção de que chamar especialistas de uma agência de RP é o melhor procedimento para administrar graves crise de imagem como a da incorporadora. Há maneiras e maneiras de atender à imprensa – desde comunicados e “notas” à outras ferramentas.

 Há 30 anos acompanho e administro o calvário de algumas delas em crises de comunicação. Todas as vezes me espanto com o despreparo de alguns repórteres e com a clara (má) intenção de destilar alguma raiva contra o “capitalismo selvagem” representada por algumas grandes empresas (não mencionarei aqui a grande maioria jornalística que exerce um trabalho equilibrado e que tem a sua importância e relevância reconhecida pela sociedade).

 Todo o RP passa por situações muito difíceis, pois fica no meio das pressões – entre a imprensa e os diretores de uma empresa, que acham que basta falar a verdade (que muitas vezes não pode ser dita na sua completude, quando há tentativa de suborno envolvida) para que a imprensa entenda. E não compreendem quando tudo sai o oposto do que imaginavam.

 Como explicar para estes empresários sobre programas que se apresentam como “jornalísticos” quando na verdade são comediantes da tragédia alheia, justiceiros travestis, arautos da verdade? Que jornalismo é esse?

 Ora, dirão, desde que a imprensa é imprensa – leiam “Bel Ami”, de Guy de Maupassant para entender o que estou querendo dizer – há a exploração do contraditório, do exagero, da amplificação da tragédia em cujos elementos há a adição de repórteres jovens e justiceiros com editores céticos e interessados tão somente na finalização de seus materiais.

 Passo a palavra aos colegas que acompanham este blog. O que você faria em uma situação como essa?

Como divulgar um casamento

23/05/2009

Em 1922 a sociedade americana era careta, previsível – e puritana. Edward Bernays, que trabalhava em  uma “firma” de RP em Nova York, resolveu contrariá-la.

Diferentemente de todos os casais da época, Bernays casou-se de maneira austera com a sua amada, Doris, em uma capela na New York Municipal Building. Não convidaram ninguém, não chamaram seus pais, não usaram roupas especiais (fraque e vestido de noiva), não levaram alianças – símbolo máximo da representação social. Queriam fazer algo diferente, moderno.

Casaram-se às 23h50, 10 minutos antes do fechamento da igreja. Na época, as igrejas da cidade eram obrigadas a avisar as autoridades que por sua vez avisavam os jornais (com este expediente os jornais não tiveram tempo suficiente para publicar o “aviso de casamento”).  Estranho. Por que Edward Bernays fizera isso, sendo ele um mestre da comunicação e não comunicou? Por que ele, um mestre da manipulação de símbolos (“spinmeister”, ou “spin doctor”), não se utilizou do próprio símbolo e dos ritos do matrimônio. Logo ele?

Pior. Bernays mantinha a conta de um grande hotel de Nova York, o Waldorf Astoria, que já era considerado um clássico, mas tinha uma imagem um tanto pesada, de um hotel antigo. O que fez ele? Hospedou-se justamente neste hotel para comemorar as bodas matrimoniais, a lua de mel.

A mulher, claro, adorou a aventura, a brincadeira, a subversão. Doris trabalhava com Bernays em uma agência na 5ª avenida e era muito apaixonada por ele.

Bernays, que conhecia bem os procedimentos do Waldorf Astoria, pediu uma reserva em nome de solteiros, na qual casais não poderiam hospedar-se em um hotel tradicional, “família”, sem serem casados. Mas o Waldorf havia alterado recentemente esta política e ninguém sabia. Hospedaram-se em uma suíte com os nomes de Edward L. Bernays e Doris E. Fleischmann e não foram importunados por causa disso. Detalhe: dias antes, a suíte que os aninharia havia recebido os reis da Bélgica

Algo, no entanto, mudou radicalmente quando os dois entraram na suíte. Bernays começa a disparar telefonemas para todos os seus amigos, colegas de profissão e familiares para informá-los sobre a importantíssima mudança – logo ele, um adepto incondicional e defensor apaixonado do celibato. Doris não entendeu nada e confessou 40 anos depois que ficou muitíssimo contrariada com a mudança inesperada do jogo.

O que aconteceu na alcova? Bem, Larry Tye, autor da ótima biografia sobre Bernays (“The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations”, Owl Books) não chega e este nível de detalhe, felizmente.

Mas o desenrolar desta história é inacreditável. Hospedagem em nome de “solteiros” era algo absolutamente inédito nos EUA (exceções, claro, para os bordéis) e logo chegou às manchetes de todos os jornais americanos (e de todo o mundo!) com os seguintes títulos: “Estes noivos registraram-se com seus nomes de solteiros” ou “Independentes”.

Doris, instantaneamente, tornou-se um símbolo de defensora de direitos da mulher e celebridade internacional em função desta ação. E o Waldorf Astoria? Inicialmente eles não entenderam muito bem mas finalmente adoraram toda a divulgação (“publicity”) e, melhor, o hotel passou a ter uma imagem de “avançado” e de sintonizado com os novos tempos.

Bernays foi o maior RP de todos os tempos. Sobrinho de Freud, de quem bebeu muitos conhecimentos preciosos , era um homem contraditório e brilhante. Continuarei aqui a contar um pouco mais da vida deste grande homem.

Livros que iluminam

13/05/2009

Sou de uma geração que adora ler. Lembro de uma entrevista reveladora que o crítico literário americano Harold Bloom concedeu à revista Veja em 2001. Perguntado por que as pessoas deveriam ler, respondeu assim: a informação está ao alcance de qualquer um, mas a sabedoria é o tipo mais precioso do conhecimento e como tal somente está disponível nos grandes clássicos da literatura.

Dou muito valor ao conhecimento. Em todas as entrevistas de candidatos à Art Presse, agência de comunicação empresarial em que trabalho, faço sempre estas perguntas: qual é o livro que você leu e mais gosta? De quem é o autor? Você já leu outros livros dele? Que jornais você lê diariamente? Por quê? E que tipo de revistas você acompanha? Estas perguntas são importantes porque recebo cada vez mais candidatos despreparados para a dura missão de entender corretamente os briefings e transformá-los em textos consistentes, não publicitários.

Concordo com Harold Bloom e vou além. Há livros que deveriam estar na estante mental de cada um, de acordo com as profissões e atividades.

Recentemente fiquei impressionado com a cultura do Paulo Ambroggi sobre um assunto inusitado – próteses dentárias. Paulo é um dentista da velha guarda que produz, ele mesmo, as próteses que implanta em seus pacientes. É um prazer ouvi-lo falar em sua oficina/laboratório sobre o que ele chama de suas “pequenas obras de arte”, imitações da criação humana, onde o homem compete ou se emula à divindade na tarefa de recriar partes do corpo. Todo o processo de produção das próteses deve ser próximo à perfeição: dos moldes, da escolha dos materiais, à fundição e acabamento.

Paulo tem como referência a obra do “maior protético” de dentes de todos os tempos, Mário Martignoni, professor da Universidade de Roma. Ficou claro para mim que  il dottore exerceu forte influência em sua carreira de protético. O livro deste autor é o “seu” clássico, alguém duvida?

Dito isso, pulo para um dos livros que mais me impactaram nos últimos anos na área onde atuo (há dezenas de livros que poderia citar aqui, em várias áreas), “A Queda da Propaganda – Da Mídia Paga à Mídia Espontânea”, de Al&Laura Ries (Editora Campus).

O livro do Al Ries (fala-se “Rees”) é daqueles que você começa à noite meio que por obrigação e quando percebe, algumas horas depois, o livro acabou. Para mim suas idéias foram como um raio que explodiu ao meu lado, um relampejo que se encontrou com minhas idéias e percepções sobre a atividade da qual atuo há tantos anos, uma injeção de adrenalina que me impediu de dormir aquela noite, tal a agitação e vontade de implementar algumas ações imediatamente.

Logo em seguida, falei com o meu sócio, Oswaldo Pepe, sobre o livro e as várias oportunidades que se descortinavam. Imagine o alcance das idéias de Al Ries em grandes corporações internacionais. Se ele conseguiu convencer executivos americanos sobre a efetividade destas ações por que não podemos fazer o mesmo por aqui?

O livro foi lançado logo em seguida ao lançamento de várias marcas de sucesso internacionais.

Todas, sem exceção, utilizaram a chamada “mídia espontânea” e ações de RP para brilharem em todo o mundo. Ele dá ene exemplos: Google, Ipod, Wal-Mart, Yahoo, Microsoft, Starbucks, Pokémon, Amazon.com, Viagra, Harry Potter, Skype, Botox …

A lista é imensa – logo em seguida, presenciei o lançamento do IPhone, que “ganhou” mais de 5.000 matérias em todo o mundo. Os jornais mostravam filas imensas de apatetados consumidores felizes, esperando horas pelo produto …

Qual é a mensagem básica do livro?

Ries escreve que o enfoque tradicional do marketing, pré-RP, pode ser definido pelas iniciais “Drab”. Começa pelo desenvolvimento (“development”) do produto, passa pela pesquisa (“Research”), canaliza na publicidade (“Advertising”) e termina com a consolidação de uma marca (“Branding”). Ele não citou a clássica teoria dos quatro pês (Product, Pricing, Placement, Promotion) ou se o fez foi meio en passant.

Ries revela que a verdadeira disciplina de comunicação responsável pelo lançamento e consolidação de marcas é o RP.

O RP tem credibilidade, diferentemente da publicidade, que ninguém acredita ou presta atenção na marca (mas presta atenção na propaganda). O RP conta com o endosso de um terceiro (third party endorsement), o jornalista, para divulgar um produto ou uma marca, como as listadas acima. Uma vez na mídia o consumidor tem uma relação muito mais amigável e interessada do que em caríssimas campanhas de publicidade, que muitas vezes não conseguem expressar emocionalmente os principais atributos de um produto.

Talvez este seja o motivo de todos os publicitários e profissionais de comunicação desejarem tanto sair no Meio&Mensagem, um jornal semanal (muitíssimo bem feito) que tira cerca de 10.000 exemplares. Qual é a importância de ver o seu trabalho publicado em um veículo que tem tiragem tão diminuta?

O Meio&Mensagem é referência, tem tradição. Passar pelo filtro de seus jornalistas talentosos (Regina Augusto, Edianez Parente e Eliane Pereira, entre vários outros), é endosso e trabalho de marca reconhecido pelo mercado. Sei da importância desta publicação. Já ouvi algumas vezes a reclamação de clientes que não foram citados em matérias sobre o setor que o jornal publicou.

Evidente que Ries exagera na tinta. Muitas campanhas de publicidade não funcionam simplesmente porque não comunicam de maneira adequada. Em 30 anos em atividades na área de RP/Assessoria de Imprensa presenciei, boquiaberto, a apresentação de campanhas pelas agências absolutamente inócuas, para não dizer ridículas. O cliente, que não havia me chamado para saber a minha opinião, investia milhões de dólares em campanhas sem o menor resultado.

Lembro também da grita de alguns. Meu colega e respeitado jornalista, Nelson Blecher, publicou artigo, quase um diatribe, contra o livro. Nelson concentrou-se nos exageros de Ries. De fato, Ries tem a verve e segue em frente, furioso, sem levar em conta uma série de considerações.

O fato é que Ries escancarou certos fatos. Não fala mal da publicidade mas fala o que todos falam, à boca pequena: ninguém mais acredita em publicidade, os publicitários no Brasil se tornaram maiores que as marcas. Eles são as marcas.  Graças a quem? À mídia espontânea, claro. Lógico que eu acredito em publicidade boa, em boas agências e em bons planejamentos. Mas esta é a voz da rua.

Tive a oportunidade de conhecer Al Ries quando veio ao Brasil a convite da ABA e do meu amigo Maurício Machado. Fiquei muito surpreso ao assistir à apresentação. Al Ries reproduzia cada uma das páginas da apresentação (power point), pausadamente, letra por letra. Fazia isso com elegância e naturalidade, e não de maneira professoral, chata. O problema é que esta maneira contradizia tudo o que aprendi em termos de apresentações em público – deve-se utilizar o recurso dos slides apenas para enfatizar os principais pontos e como complemento.

A apresentação estava lotada. Fiquei levemente decepcionado com o nível das perguntas (eu fiquei mudo). Acho que naquela altura os executivos estavam mais preocupados com a próxima onda que atropelou o RP/Imprensa tradicional, com a chegada avassaladora da Web.

Não importa. O livro de Al Ries foi, em vários aspectos, iluminador, daqueles livros que levarei para sempre como referência.

A pedido do Rodrigo Capella

04/05/2009

Vou escrever sobre um livro que não li, de um autor que não conheço. Como assim? É que recebi um pedido do Rodrigo Capella, que acaba de lançar o livro “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia” (Clube de Autores, 157 páginas, R$ 30,35).

Este blog, Doutor Spin, foi lançado em março, ou seja, há dois meses, e já chegou a 1.200 acessos, para a minha surpresa. Não imaginava que o assunto “comunicação corporativa” tivesse tanta audiência. Por este motivo abro espaço para fazer o aviso para este nosso colega.

O release que o Rodrigo me enviou informa que o livro é “resultado de uma tese homônima que autor apresentou na PUC-SP em sua pós-graduação, em trabalho coordenado pela professora-doutora Marli dos Santos. Traz um estudo baseado em pesquisas e entrevistas com relações públicas, jornalistas, assessores de imprensa e estudiosos de comunicação, tais como Bernardo Kucinski, Inácio Araújo, Lauro Jardim, Luiz Zanin Oricchio, Manoel Carlos Chaparro, Nelson Blecher e Paulo Nassar, entre outros”.

Abro um grande parêntese. Destes jornalistas, além do Nelson Blecher, conheço bem o Zanin. Foi ele que publicou em 1994, a matéria em que anunciava que o então Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, seria candidato a presidente por indicação (ou simples apoio) do Itamar Franco, presidente da República na época.

Eu era assessor de imprensa da Globosat, quando a diretora do GNT, Letícia Muhana, me ligou às 6h da tarde da sexta-feira, informando que o Paulo Francis havia almoçado com o Fernando Henrique e que ele lhe havia confidenciado de que sairia candidato por indicação do Itamar. Letícia achou, com razão, que tínhamos um super furo!

O GNT estava em lua de mel com a imprensa. Havia acabado de lançar o programa Manhattan Connection, com Lucas Mendes, Caio Blinder e Nelson Motta. Os programas eram gravados todas às sextas-feiras, às 9h da manhã, no prédio da Reuters, onde Lucas mantinha (ou alugava espaço) a produtora TBN. Anos mais tarde, conheci a mulher de Francis, a Sonia Nolasco, que trabalhava na Globosat. Ela me disse que Francis acordava sempre muito bem humorado neste dia, pois adorava fazer o Manhattan Connection.

Pois bem. Imediatamente após saber da informação pela Letícia, combinei com ela que ligaria para algum dos meus contatos da imprensa de TV para passar a informação, tentando ao máximo relacionar o anúncio ao programa e ao GNT. Primeiro liguei para a Folha de S. Paulo, atrás da editora de TV. O jornalista que me atendeu foi super mal educado. Desliguei. Em seguida liguei para o Jornal do Brasil. O jornalista atendeu, super simpático, mas me deixou 10 minutos esperando na linha, enquanto eu o ouvia conversar animadamente com uma garota. Desliguei novamente. Foi quando tentei encontrar a Leila Reis, editora de TV do Estadão na época (atenção: estamos em uma época que ninguém tinha um aparelho de telefone celular). Atende o Zanin, simpaticíssimo, atencioso. Explicou-me que a Leila não estava mais, se ele poderia me ajudar. Cativou-me, fez aquilo que todo o bom repórter faz quando fareja uma boa informação. Falei, ele não acreditou no que ouvia. Percebi que anotava tudo, fazia-me repetir novamente. Ao final, pediu-me os contatos (nome, telefone), implorou-me para não desligar e, ofegante, saiu correndo. Quando voltou disse-me que não garantiria a citação (o GNT, o Manhattan …) mas que o assunto seria manchete de seis colunas da primeira página. O Estadão lançou a candidatura do Fernando Henrique Cardoso (o Francis produziu uma matéria em que descrevia o almoço).

Depois fiquei sabendo que o Zanin não gostava dele, pelo contrário, era super PT. Mesmo assim agiu de uma maneira impecável, profissionalíssima. Um grande jornalista. Este foi o maior furo que já passei até hoje! Sempre que eu o encontro rimos da situação. Moral da história? Um bom assessor perde o amigo mas não perde a piada. A informação que tínhamos era muito maior do que eu, o GNT e o próprio Zanin, considerávamos. O resto é material para historiador.

Volto ao livro. Entre as principais conclusões, Rodrigo enumera que “o assessor de imprensa ideal deve funcionar como uma extensão da redação, atendendo o jornalista sempre que este precisar, precisa conhecer o dia-a-dia dos veículos e saber qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. O assessor deve também passar as informações completas e corretas, pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. E que não deve enviar jabás aos colegas de redação, insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem, ou seja, mentir para conseguir um espaço no jornal”.

Estou curioso para ler a obra. Acompanho as idéias do rabino escritor Nilton Bonder. Em “Os Segredos Judaicos de Resolução de Problemas” somos apresentados a uma série de dimensões da realidade, que vão do mundo aparente ao universo das contradições e dos mistérios – as coisas não-ditas, os segredos percebidos por trás do mundo verbal. Em meus 30 anos acompanho os relatos de grandes jornalistas e muitas vezes me deparo justamente com as contradições e falhas no discurso destes luminares das palavras.

Rodrigo Capella é jornalista e escritor, atualmente trabalha na FirstCom Comunicação; seu email é contato@rodrigocapella.com.br. Interessados na obra podem comprá-la pela internet (http://clubedeautores.com.br/book/1281–Assessor_de_Imprensa).

Rodrigo, aqui está dado o recado. Parabéns pela iniciativa. E obrigado por me fazer lembrar daqueles bons tempos.

A opinião pública tem opinião?

25/04/2009

Primeiro vou falar sobre preconceito. Em 1951, a psicoterapeuta americana Doris Allen reuniu na cidade de Cincinnatti, Ohio, EUA, representantes de oito países para o primeiro Children´s International Summer Village (CISV). Os grupos eram formados por um adulto, que atuava como monitor, e quatro jovens – duas meninas e dois meninos.

 

A idéia desta organização não-governamental (ONG) fora concebida anos antes, em 1946, um ano depois da Segunda Guerra Mundial. E era muito simples: reunir grupos de jovens de todos os países, regularmente, em encontros, acampamentos (ou acantonamentos) e intercâmbios. É muito ativa no Brasil e sucesso em vários países até hoje.

 

A Dra. Allen percebeu que idéias preconceituosas formam-se e solidificam-se a partir do momento em que as crianças fazem 11 anos, época em que iniciam uma mutação violenta e contraditória entre o (doce e aconchegante) lar e a selva das ruas.

 

De repente, o jovem que era acarinhado e protegido por sua família é, abruptamente, humilhado e jogado junto aos seus contemporâneos. Não à toa, pais reclamam da “súbita” mudança, quando estes jovens retornam agressivos e mudados às suas casas, falando expressões e gírias diferentes, com cabelos e roupas idênticos aos seus pares.

  

A criação desta ONG ocorreu, naturalmente, sob o impacto da tragédia recente. Analisado sobre qualquer ponto ou ângulo, a Segunda Guerra Mundial é um assombro em termos quantitativos (60 milhões de mortes) e qualitativos (perseguição racista como política de Estado, algo que se faz hoje no Irã. Refiro a um político populista e fanfarrão, o presidente Mahmoud Ahmadinejad).

 

Doris Allen percebeu que as crianças não fazem guerras nem alimentam preconceitos (até podem ter pois o ovo vem antes da galinha, certo?). Quem os cria – e é capaz de levar nações inteiras à loucura – são governos e famílias, algo que é muito enraizado e de difícil equação.

 

A solução apresentada pela Dra. Allen foi a prática da globalização, implementada nas crianças/pré-adolescentes, materializada na realização de acampamentos entre grupos (ou tribos?) de diversos países – americanos, japoneses, brasileiros, argentinos, jordanianos, suecos, finlandeses, italianos etc. Não mencionei raças nem religiões acima, por razões óbvias. A convivência observada (e consentida pelos pais) entre estes grupos estimula a tolerância e incita a curiosidade, numa dimensão superior à experimentada pelo cidadão comum, não afeito à diferenças. Posso dizer, como pai de uma cisviana que esta praxis funciona e muito bem.

 

Que tipo de ação poderia fazer um profissional experiente em países como a Alemanha, Itália (e mesmo a França), aonde o preconceito racial chegou a situações extremas, de perseguição à extermínio?

 

As reflexões acima me levam a um ponto delicado, que aflige todo o profissional de Relações Públicas e comunicação, principalmente aqueles que operam em política, com comunidades ou são responsáveis pela estratégia de comunicação de grandes grupos.

 

Trata-se desta entidade genérica e inexata que se convencionou chamar de “opinião pública”.

 

Fraser Seitel, em “The Practice of PR”, dedica um capítulo inteiro ao assunto (“Public Opinion”). Recomendo a sua leitura. Longe de ser um tratado sociológico, Seitel chega à conclusão que a melhor maneira de entender a “opinião pública” é entender primeiro o que é opinião e quando ela se torna pública, ou seja, quando os interesses de vários indivíduos se assemelham para então virar instrumento de influência social ou massa de manobra.

 

Seitel cita Edward Bernays, o grande comunicador, sobrinho de Freud e que para muitos é o verdadeiro criador da atividade de RP: “Opinião pública é um termo impreciso que descreve grupos volúveis e manipuláveis formados por julgamentos individuais”.

 

Para Seitel “público” significa um grupo de pessoas que compartilham interesses ‘comuns em assuntos específicos (“grupos de investidores”, por exemplo).

 

O especialista em RP descreve o processo em três partes distintas – atitude, opinião e ação. Quando as atitudes tornam-se fortes o suficiente, emergem na forma de “opiniões”. A opinião é a expressão de uma atitude sobre um determinado assunto. E quando as opiniões tornam-se fortes o bastante, transformam-se em ações – verbais ou comportamentais.

 

As atitudes galvanizam e encontram o seu ponto de fusão quando encontram seus espelhos, pessoas que também comungam das mesmas experiências, dores, desejos, ambições, medos ou felicidades. Ou seja, o melhor seria chamar o fenômeno “opinião pública” de “atitude pública”.

 

Seitel apresenta estas características, as atitudes, em sete grandes grupos: pessoais (estados emocionais, geracionais), cultural, educacional, familiar, religioso, classe social) e raça. Ele não cita um grupo que acho importante, o demográfico, que sem dúvida pode influenciar uma pessoa (alguém nascido no Alasca tem a mesma atitude de alguém nascido em Guiné-Bissau?).

 

Não serei esotérico e não acrescentarei aqui uma nova categoria de atitude: a provável força (oculta) dos doshas indianos (vatha, pitha e kapha) e da astrocaracteologia, que utilizava os astros como referências aos vários tipos humanos, identificados desde os mestres gregos …

 

Em suma, acredito que é necessário estudar muito, que é preciso acercar-se do maior número de especialistas sobre um assunto, para que se tenha uma opinião formada acerca de qualquer coisa.

 

Sempre me pergunto – e não dá para não ser o mais verdadeiro e honesto para nós mesmos, certo? – se a opinião pública realmente tem opinião. Claro que não, quem a tem é o indivíduo! Em outro post  escrevi que “a massa é burra, quem tem (ou não) inteligência é a pessoa”.

 

Quem já trabalhou em um grande grupo de comunicação sabe que o poder é uma composição de grupos. Estes podem ter mais, ou menos, poder em um determinado momento. Mas todos manipulam e utilizam a (e são utilizados pela) mídia. Ganha quem tem a mensagem (ou apelo) certa, a “cara” certa, no momento certo, para o público certo (se você não sabe o que eu estou falando leia o livro “Fogueira das Vaidades”, de Tom Wolfe ou assista ao ótimo filme, homônimo, de Brian de Palma, ranqueado com 5.1 estrelas – que injustiça!).

 

Agora, o que um bom profissional de comunicação deve fazer quando confrontado por grupos de pressões, formados por pessoas que têm “opiniões” formadas e “sólidas” acerca da marca ou do seu serviço? Ou mesmo preconceitos?

 

A percepção de todos os grandes profissionais de comunicação é que não adianta ir contra a percepção da maioria, ou seja, tentar mudar a opinião destes grupos. Trata-se de uma tarefa insana e inglória, que leva o contendor à exaustão ou ao ostracismo. Uma morte em vida.

 

Os surfistas sabem que não dá para remar contra a maré. É preciso ler o mar, a correnteza, os ventos. A precisa e correta leitura destes elementos posicionam o surfista que poderá habilmente aproveitar as ondas a seu favor. Os políticos – auxiliados por grandes comunicadores – aproveitam-se disso.

 

Os profissionais que trabalham em comunicação devem estar atentos a todas estas leituras para proteger e alavancar a imagem das empresas, uma vez que a muitos não foi lhes dada a faculdade, o dom transformador, de mudar opiniões.

 

Seitel demonstra que uma vez formada uma opinião – ou preconceito – é praticamente impossível transformar atitudes motivacionais. Mas, curiosamente, nos dá uma pista preciosa: a de que a melhor maneira de tentar persuadir alguém é simplesmente entendê-la, ouvi-la, abrir canais de comunicação e interação.

 

Trata-se de um passo minúsculo em um mundo que tem a guerra como continuação da política. Mas é neste momento que nós, profissionais sérios de comunicação, vemos surgir alguma luz que irrompe a escuridão perniciosa do preconceito e das “opiniões”, ou o que quer que seja – estas coisas nefastas, remendos produzidos a partir de trapos de realidade.

 

 

 

É possível reputar a puta

15/04/2009

Há certa beleza em um projeto de comunicação que obtém resultados além dos esperados. O profissional de comunicação habita um mundo diferente, o mundo das ciências humanas, do imponderável. Este profissional sabe que um plano de comunicação consistente considera uma série de possibilidades, que deriva em caminhos divergentes. O intrigante é saber que estas vias muitas vezes podem chegar a um mesmo resultado e oferecer respostas inesperadas.

 

É bem diferente do universo das ciências exatas, onde só há caminhos convergentes, matemáticos, conhecidos. Todos sabem como é difícil convencer um engenheiro em tomar decisões em nossa área. Os exatos não sabem como adentrar em terrenos  desconhecidos. A repercussão, no entanto, habita este universo.

 

E que repercussões pode esperar uma ex-prostituta quando publica a sua vida em livro, além de meia dúzia de trocados e alguma fama?

 

Foi esta pergunta que me fiz ao ficar sabendo pelo jornal Folha de S. Paulo (30 de março de 2009) do lançamento de um livro autobiográfico aqui no Brasil chamado  “Filha, Mãe, Avó e Puta” (Editora Objetiva), de Gabriela Leite. A autora é  presidente da ONG Davida (http://www.davida.org.br/), que promove a cidadania das prostitutas e fundadora da marca Daspu, confecção criada para arrecadar recursos para a ONG.

 

Esta senhora, Gabriela Leite, tem uma vida e tanto e talvez seja hoje a prostituta (“aposentada”) mais famosa do país, autora também de outro livro, que não li, “Eu, Mulher da Vida” (Rosa dos Tempos), que diz  à repórter Nina Lemos, responsável pela reportagem deste jornal, ter “ainda saudade do passado”.

 

Fiquei intrigado: por que uma ex-puta como ela ocupa um lugar de destaque em um caderno de cultura do maior jornal do país. Antes que alguém me acuse sobre o uso desta palavra digo que faço-lhe justiça ao substantivo feminino: “adoro o termo puta. Ele precisa ser apropriado pelas minhas colegas, inclusive porque é um dos maiores xingamentos que usam contra os nossos filhos”, disse à jornalista.

 

A primeira reflexão me levou à questão da inversão, na destruição de valores. Há um uso contínuo e calculado no culto da contradição. Esta prática foi estudada e estimulada pelo ideólogo italiano Antonio Gramsci. Em 1980 comprei um livro deste autor que foi muito importante na minha vida e que exerceu enorme influência, o “Os Intelectuais e a Organização da Cultura”. Um capítulo, em especial, me chamou a atenção: “Jornalismo” (capítulo III, página 160). Gramsci escreve neste livro que é “dever da atividade jornalísticas (em suas várias manifestações) seguir e controlar todos os movimentos e centros intelectuais que existem e se formam num país”.

 

Gramsci considerava, com razão, a enorme importância da mídia. A estratégia era  incluir ativistas políticos de esquerda dentro das células “capitalistas” com o objetivo de, uma vez, instalados, minar a sua base – princípios, valores morais. religiosos e culturais. A estratégia foi brilhante: instituir a prática de inversão de valores. E desmoronar o capitalismo, por dentro, instituindo em seguida uma nova ordem, redentora, moralizadora.

 

Na cultura pós-moderna há também  a manipulação pelo paradoxo. Tudo no contraditório é fácil, rápido e indolor. A exploração do contraditório é chique. Causa impacto imediato em todas as pessoas incapazes de pensar por si próprias, ou seja, a maioria (os “Hommer Simpsons”, do apresentador William Bonner). Tem a capacidade mágica de reunir, em um só golpe, toda a patuléia ignara em torno de uma causa. Fraser Seitel, em “The Practice of PR” chama esta camada de “unnkown men”, a maioria silenciosa.

 

Quem trabalha com comunicação sabe a importância de cada mídia. Jornal, por exemplo, é uma mídia muito adequada para a formação de opinião (via colunistas) e para a venda de produtos de varejo. Revistas? São ótimas para lançamento e consolidação de marcas. Quer posicionar a sua marca? Faça revistas. Não é à toa que acompanhamos um boom de revistas customizadas (ou seja, revistas produzidas por jornalistas que levam o nome de marcas famosas). E livros? É mídia para que?

 

Livros são um dos melhores instrumentos de posicionamento em comunicação que conheço. Ajudam a criar ou consolidar uma reputação, palavra que vem do latim, reputatione. Significa a opinião ou avaliação dos outros – sobre uma pessoa, uma marca ou empresa.

 

Há uma série de variações interessantes da, digamos, raiz putar: putativo, alguém que foi reputado. Imputar é atribuir a alguém uma responsabilidade ou uma imagem. Ou deputar, enviar alguém a um lugar (deputado é, portanto, um representante). E puttanesca?  Um prato à moda das putas – no mínimo um prato picante! Intrigante: o que reputação, putativo, deputado e putanesca têm em comum?

 

Do ponto de vista religioso, aliás, de qualquer ponto de vista, é estranho vender-se (ou comprar um corpo) por dinheiro. Todos sabem que não podemos abrir mão de nossos princípios mais verdadeiros por um punhado de trocados, jóias ou outros tipos de luxos. Quem vende a alma para o diabo é resgatado ainda em vida. Mas em vida podemos purgar os nossos pecados, o que significa lutarmos contra o dualismo (que nos fustiga) e trilharmos em terreno árido em busca da integridade redentora.

 

Tenho de admitir que Gabriela Leite conseguiu o que queria. Agora a ex-puta tem de fato uma reputação. A sua vida é um exemplo de integridade, do ponto de vista de comunicação. Assina como “prostituta aposentada”, escreve um livro sobre a sua vida e concede entrevistas nesta condição. Elaborou, talvez sem querer, um belíssimo plano de RP e utilizou todas as técnicas e instrumentos de comunicação para transmitir a mensagem. A sua reputação é um espelho exato desta vida.

 

 

 

 

 

 

 

Brazil, o case final

30/03/2009

A newsletter eletrônica “O´Dwyer´s Weekly PR Report”, de 24 de março, estampa o título “Fleishmann-Hillard divulga o Brasil” (em inglês, “FH Buffs Brazil”) e o subtítulo “Fleishman-Hillard is doing global image work for Brazil under a lucrative pact” – veja abaixo.

A agência realizará um trabalho de imagem global de RP para o Brasil, segundo a nota, em um contrato anual estimado em 850 mil dólares. A F-H será responsável em produzir relatórios de visibilidade (estudo de clipping) e contatos com a mídia, comunidade acadêmica e investidores em um momento em que o país sofre um dos piores reveses econômicos na última década, informa a newsletter, que completa: “este declínio ameaça o legado do populista presidente Luis Inácio Lula da Silva que deixará o governo no próximo ano” (vejam a íntegra da matéria, abaixo).

O trabalho de monitoramento da F-H foi (provavelmente) encomendado pela agência de comunicação CDN, responsável pela conta de comunicação institucional do Brasil (isto não foi mencionado na nota). Isto é muito comum na área de comunicação: as agências repassam trabalhos ou solicitam jobs todas as vezes que é preciso, operam em parcerias. Não faz sentido econômico montar escritórios ou equipes de RPs fora do Brasil, quando é possível contratar empresas que atuam na mesma área.

A boa notícia é que finalmente os governantes brasileiros descobriram as Relações Públicas como instrumento de divulgação. Lembro-me quando a Secom, secretaria de comunicação ligada diretamente à presidência da República, contratava agências de publicidade para realizar ações de Relações Públicas. As agências de publicidade, por sua vez, contratavam outras agências de RP ou de comunicação em geral para produzir desde livros sobre o país à ações de marketing direto. Alguém acredita que uma campanha de publicidade possa mudar a imagem do Brasil? Publicidade é uma disciplina da comunicação adequada para vender produtos de varejo, para comunicar benefícios ou esclarecer situações pontuais – não para criar ou manter reputação.

As coisas agora mudaram e para melhor. O governo brasileiro não só contratou uma agência especializada, a CDN, que é do ramo, como também uma agência digital, a TV1.Com, para cuidar da imagem do Brasil nesta mídia (sites, blogs, redes sociais e fóruns).

Sempre considerei que a cultura brasileira – refiro-me à música – é a melhor estratégia de RP que o Brasil poderia ter tido e teve. Regularmente recebo estrangeiros em visita ao país e fico surpreso quando me perguntam sobre locais para assistir a uma escola de samba … em S. Paulo (conheço a referência da ótima escola da Casa Verde). Não é um lugar que um paulistano típico freqüenta. Mas o mundo todo aprecia – e percebe – a música brasileira, desde que a Bossa Nova nos levou a um lugar de reconhecimento cultural.

Outra boa estratégia de RP são as novelas e miniséries da Globo. As imagens captadas do Rio de Janeiro em produtos como “Paraíso Tropical” ou do Pantanal, como “Paraíso”, são estonteantes. Estes conteúdos audiovisuais – explosão de cores, contrates, plástica pura – vendem metrópoles com natureza, natureza com pessoas encantadoras, firmes em suas inocências e fazem mais do que mil anúncios. O governo brasileiro poderia considerar a realização de “product placement” nas novelas da Globo.

A questão, um país que contrata uma agência de RP, levanta uma série de perguntas: como trabalhar o RP do Brasil, uma nação que mistura a riqueza de uma Bélgica com a pobreza da Índia? Como trabalhar a comunicação de um país que apresenta uma taxa de mortalidade por armas de fogo maior que o Iraque, um país em guerra? Como desenvolver ações de RP para equacionar a grave questão da segurança nas grandes cidades, como seqüestros relâmpagos e assaltos à mão armada em plena Linha Amarela, saída do aeroporto do Rio de Janeiro?

Nem citarei aqui a imagem do político brasileiro, ligada à corrupção. “Este não é um país sério” – uma das frases mais lapidares que já foi feita e que resume um histórico do Brasil de não- realizações (dizem que a frase é atribuída à Charles De Gaulle, general, primeiro ministro e presidente francês).

Este deve ser um desafio enorme e fascinante, que certamente combinará uma série de estratégias de comunicação tanto da CDN como da F-H e que um dia, quem sabe, conheceremos. De antemão, desejo boa sorte aos colegas. Este sim, será um case e tanto.

 

F-H BUFFS BRASIL

Fleishman-Hillard is doing global image work for Brazil under a lucrative pact

 

24 março 2009

 

Fleishman-Hillard is doing global image work for Brazil under an estimated $850K pact inked by the country’s social communication secretariat.The work includes contacting media, academicians and investment analysts about “economic development and overall country image of Brazil,” according to the Omnicom unit’s federal filing.F-H springs into action as Brazil suffers its biggest slide in growth in a dozen years, according to Reuters. That decline threatens the legacy of populist President Luis Inacio Lula da Silva, who is stepping down next year. Lula said March 23 that the worst is over and that Brazil is poised for a sharp comeback.Under the contract, F-H is to have dedicated Brazil teams in Brazil, the U.S., Asia and Europe.

F-H is require to issue reports that show the “evolution of Brazil’s public exposure in quantitative and qualitative terms, not limited to analyzing if the publication is positive, negative or neutral.”

 

The firm is to rate placements based on the importance of the information, audience of the media and the reputation of the reporter/columnist/editor.

Alerta: fumar é ótimo e faz mal à saúde

25/03/2009

A vida é um argumento. Christopher Buckley é romancista e escritor, colaborador regular do The New York Times (evito o chavão “o jornal mais prestigiado do mundo”). Escreveu um livro chamado “Obrigado por Fumar” (Thank You For Smoking), que virou filme dirigido por Jason Reitman, cotado em 7.9 no site www.imdb.com.

Na época em que o filme foi exibido aqui no Brasil comprei o livro e falei desta obra de maneira entusiástica para muitos amigos RPs. Conta a estória de Nick Taylor, lobista da Academia de Pesquisa sobre o Tabaco (APT ou simplesmente Academia). Seu cargo é de “vice presidente sênior de comunicação”, cabendo a ele o desenvolvimento e operação de estratégias de defesa de um setor que movimenta bilhões de dólares nos EUA.

Nick Taylor é um spin doctor, um profissional brilhante. O começo do livro já mostra a que veio. É convidado a participar do programa de TV “Oprah Winfrey Show”, cujo tema é “publicidade de cigarros e sua influência sobre crianças e adolescentes”. Detalhe: é o único representante da indústria em meio a vários debatedores raivosos, ligados à ONG “Pulmões Sadios” e um adolescente, careca, vítima de câncer de pulmão.

No começo ele é figurativamente linchado e quase exterminado pelo pelotão de fuzilamento armado pelos debatedores, Oprah incluída. Quer cena mais pungente em uma TV que uma criança careca, vítima de câncer de pulmão, doença talvez causada pelo fumo? O clima da discussão muda quando Nick faz mostrar a todos, inclusive o rapaz canceroso, que ele é vítima da “espetacularização” (desculpe o neologismo). Nick apresenta-se compungido com o rapaz, não desmente que ele pode ter contraído a doença por causa do fumo. Mas desnuda o espetáculo, demonstra toda a podridão da fogueira de vaidades que se tornou o debate.

E ataca: o rapaz virou “coisa”, foi reificado por políticos e ONGs que exploram e alimentam um prazer sádico em explorar o sofrimento alheio. Mira em um político em especial, autoridade federal, e mostra claramente como este caso o ajudou a “catapultar” sua ascensão política. Quem faz TV sabe como é fácil manipular, usar o elemento humano para fazer chorar os outros – é só olhar os monitores de audiência, que sobem à medida que o drama se desenrola. Nick muda completamente o jogo e, por meio de técnica de debate, sai como acusador. Brilhante.

Afora as suas sacadas geniais, lembro-me de ter adorado a idéia de um grupo de amigos que se reunia todas as semanas em um restaurante e revelava, intramuros, as suas técnicas, táticas e estratégias, quase que um pequeno fórum privado de debates. Batizaram este grupo de Mod Squad, abreviatura de Merchants of Death, mercadores da morte (e não à série de TV, famosa nos anos 60 no Brasil). Aqui em S. Paulo, também me reúno regularmente com uma pequena confraria de RPs e profissionais de comunicação corporativa, liderados pelo Maurício Machado e pela Fernanda Lopes. Uma confraria do bem, pela vida, diga-se.

Alguns amigos já trabalharam na indústria de tabaco aqui no Brasil. Soube recentemente que um profissional recebeu uma proposta “irrecusável” para trabalhar em Curitiba, mas recusou-a, por questões morais. Em outra ocasião alguém me disse que um tal diretor de uma grande empresa não seria “do bem”, uma vez que já havia trabalhado em uma indústria de cigarros. “Ele não tem um bom DNA”, decretou.

Qual é o prazer de fumar? Os índios estão entre os primeiros inventores deste artefato que utiliza plantas encontradas na natureza. O mecanismo “humano” é simples. Há partes do corpo que são extremamente irrigadas, como as mucosas. São órgãos sensíveis a sabores e mudanças de temperatura, “desenhados” (entre outras coisas … e viva Deus) para receber massagens e fricções – beijos e relações sexuais, por exemplo. A inalação de fumaça nestas áreas traz um impacto imediato e prazeiroso, que quando repetido à exaustão traz conforto e estímulos. Em suma: fumar é ótimo e faz mal à saúde. Aliás, tudo o que é bom faz mal à saúde (no livro, Nick Taylor diz em tom de blague que as autoridades americanas deveriam colocar um alerta em todos os queijos gordurosos franceses: “este queijo pode aumentar seu colesterol, causar infarto e matar”).

Uma outra coisa que me chamou a atenção neste livro – e no filme – é a influência de Hollywood nas crianças e adolescentes. Uma das ações recomendadas por Nick Taylor à Academia é a realização de ações de “product placement” (que no Brasil é chamado de “merchandising”) em filmes estrelados por atores famosos.

Pesquisa recente realizada pela Universidade da Califórnia chamada “Smoking Presentation Trends in US Movies” (leiam o jornal Folha de S. Paulo, caderno Ilustrada, página E1, de 22 de março de 2009), revela que o fumo está em 60% dos filmes dos grandes estúdios em 2008. A pesquisa analisou 1.769 títulos, ou seja, é bastante abrangente. A matéria é bem interessante e rica. Traz informações de que até filmes de Walt Disney traziam personagens fumantes (a raposa João Honesto, o gato Gedeão e os meninos da Ilha dos Prazeres, em “Pinóquio”, de 1940).

Eu não fumo. Tive experiências com o cigarros quando fui adolescente. Nos anos 60 e 70 fumar era obrigatório para crianças do sexo masculino. Quem não fumasse era chamado de “maricas” (homossexual). Homem que era homem, fumava. Apesar de adorar o cigarro, o cigarro não gostava de mim (da minha garganta, principalmente). Adotei um estilo de vida mais saudável, na alimentação e muita prática de esportes. O meu pai faleceu aos 57 anos. Fumava quatro maços por dia. Lembro-me que ele parecia o meu avô, quando morreu. A minha filha, de 19 anos, fumava. Ficou internada recentemente 11 dias por causa de uma pneumonia grave. Parou, graças a Deus.

As estatísticas são sempre manipuláveis. Mas há números que são inquestionáveis. Por exemplo: quantas pessoas nasceram em 2008? Quantas morreram? Qual foi a causa mortis? Regularmente consulto um site que traz dados sobre mortes relacionadas à doenças no mundo, o International Classification of Diseases (ICD) – http://www.who.int/classifications/icd/en/. Entre os fatores de risco, aparecem cinco fatores, nesta ordem: álcool, nutrição, obesidade, tabaco e água/saneamento básico. Alguém me disse que esteve com um RP da indústria de tabaco brasileira e que ouviu dele o argumento de que “o Japão é um dos países de melhor qualidade de vida e de longevidade. Mesmo assim é o país onde há maior consumo de cigarros do mundo”. Bem, a única coisa que eu sei é que todos morrerão. Esta é uma verdade apodítica.

Mesmo com todo este histórico, sou defensor radical do direito das pessoas fazerem o que querem dos seus corpos – “habeas corpus”, que em latim significa “que tu tenhas o teu corpo”. Acho que a indústria tem todo o direito de existir, bem como a indústria de bebidas. Considero excessiva e eleitoreira a quantidade de leis que querem regular tudo. Claro, deve haver restrição à publicidade de produtos deste tipo. Mas não me venham dizer o que eu posso ou não posso fazer.

Argumentos são as melhores armas de um bom RP. Em uma estratégia de comunicação, deveriam estar sempre em primeiro lugar. Sempre digo que o porta voz de uma empresa não consegue controlar o processo de entrevistas e edição. A única coisa que consegue controlar é a mensagem. Mas isto é assunto para um outro artigo.

A velocidade da reputação

22/03/2009

Quanto tempo se demora em construir a reputação de uma pessoa, de uma marca, de uma empresa?  A velocidade para destruir nós já conhecemos. Dependendo da popularidade do envolvido, da publicação de uma nota negativa em um jornal, em um site ou da maledicência de alguém que tenha certa influência, o estrago é quase imediato. Torna-se administração de crise; demanda um trabalho de defesa consistente e de reconstrução. É um processo longo e tortuoso.

 

Saí com esta pergunta após uma reunião com um cliente, um investidor que teve a idéia, genial, de lançar um novo conceito de serviço. Este é o lado fácil, interessante e desafiante do trabalho. O problema é que o grupo deste cliente, bem como a nova empresa, é desconhecido – nunca investiu ou realizou ações de RP. Satisfeito com o trabalho e com a visibilidade inicial alcançada ele vira e me pergunta: dá para acelerar a construção de percepção do serviço? Preciso de mais repercussão, completou.

 

Falei o óbvio. Relações Públicas é a disciplina da comunicação correta para o lançamento de uma marca, produto ou serviço. Há que se investir, em um segundo momento, em outras disciplinas como marketing direto, eventos (também ligado ao RP) ou publicidade. Mas a construção de percepção de marca é um processo de longo prazo. Os resultados até podem aparecer no curto prazo.

 

Marcas que não são conhecidas têm o árduo trabalho de criar demanda, diferentemente de marcas famosas (cujo trabalho do RP, muitas vezes, é planejar e administrar a demanda junto a diversos públicos, principalmente a imprensa).

 

Lembrei-me de um exemplo citado sempre por meu sócio, Oswaldo Pepe. Festas de aniversário são exemplos claros de construção de demanda. O primeiro aniversário, que a gente nunca esquece (caso você não tenha nascido em uma família muito rica e poderosa, não seja boca livre e você seja popular na escola), consegue-se reunir os pais, alguma tia, a namorada e dois ou três amigos do peito. A segunda festa é um pouco melhor: amigos novos, colegas, alguns desconhecidos. Os próximos – é preciso insistir! – já tem lista na portaria, tal a quantidade de amigos que sabem que o aniversariante é festeiro e foi criada uma tradição de festejos.

 

E as marcas? Classifiquei as seguintes categorias que geralmente obtém uma visibilidade quase certa e mais acelerada, o que garante uma percepção de marca mais imediata.

 

Empresas líderes: produtos/serviços lançados por empresas que são líderes em seus mercados – Unilever, Nestlé etc. – têm uma possibilidade maior de acelerar a construção de marcas;

 

Investimento: grandes somas de dinheiro alocadas para o lançamento de produtos ou marcas ajudam, mas não resolvem. Mas chamam a atenção. Joãozinho Trinta dizia que o povo gosta de riqueza, quem gosta de pobreza é intelectual. Canso de ler na imprensa os famosos rankings (o jogador que mais ganha, o ator de Hollywood que mais fatura, a lista de bilionários da Forbes, a lista vai longe). Grandes investimentos chamam a atenção.

 

Polêmicas: produtos/serviços envoltos em situações de crise, que são procurados por razões diversas para responder à comunidade sobre sua atuação têm chances rápidas de visibilidade e, conseqüentemente, de terem uma reputação. Lembro da Reserva Raposa do Sol, que nunca havia ouvido falar até recentemente e que hoje é conhecida nacionalmente.

 

Inédito: todo o produto ou serviço que é primeiro em sua categoria, mas que traz uma visão realmente inovadora. Imediatamente lembro-me de um case manjado mas que é lapidar: o walkman da Sony. Ou o Ipod da Apple (é covardia lembrar do IPhone, né?).

 

Revolucionário: qual seria a marca que entra neste conceito? O comunismo, de certa maneira, pode ser encarado como uma marca. O conceito é genial. Foi lançado de maneira viral, via panfletos e cartazes. Em seguida, foram realizados vários encontros e debates clandestinos. Escreveram-se livros, artigos.

 

Creio que a combinação destes fatores com uma estratégia de negócios (com as pessoas certas, a tecnologia adequada e processos azeitados) seja possível realizar um bom trabalho de construção de percepção de marca, que tenha consistência e contribua para o negócio.

 

E quanto à velocidade? Bem, o RP atua em uma área chamada “ciências humanas”. Se fosse possível determinar ou desenvolver um sistema lógico que conseguisse precisar este tipo de resposta – um sistema de gestão como o ERP, por exemplo (e desculpe, aqui o trocadilho) – não haveria a necessidade de profissionais como nós. Acho que neste cenário viveríamos no mundo do ponderável, do previsível. Mundo chato esse, hem?

 

Lembro de alguns amigos que pensam assim – por favor, mulheres, me ajudem: pra que enviar flores se já se está casado?

Nova rede social: RP na Web

19/03/2009

Criei uma nova rede social, intitulada RP na Web (www.rpnaweb.ning.com). Está aberta a todos os profissionais de RP e de comunicação corporativa. Para entrar é necessário criar uma “identificação”, digitar o endereço de e-mail e uma senha.

Um RP clássico

19/03/2009

Let´s make Love. Este é o tipo de frase que se ouvia no final dos anos 60, começo dos 70. Tive o prazer de fruir esta época maravilhosa, extremamente feminina  – éramos todos andróginos – e ingênua. Não se trata apenas de uma frase, é o título de um filme de George Cukor, lançado no final de 1960. Em português foi traduzido para “Adorável Pecadora”.

 

Conta a história de um magnata Jean-Marc Clement (Yves Montand) que é informado por seu RP, Alexander Coffman (Tony Randall) que a sua vida de empresário meio playboy seria ridicularizada em um teatro furreca da off-Broadway. Ninguém da alta direção, claro, sabia da existência do RP até que este fato foi levado ao VP da corporação, George Welch (Wilfrid Hyde White), que o chama para “abafar o caso” (não é para isso que RPs existem?).

 

A sorte do destino o leva a conhecer o grande magnata. Com muito tato e diplomacia, Coffman convence Jean-Marc Clement a visitar o teatro e se apresentar a todos – o que seria uma espetacular ação de RP! A história muda quando o magnata conhece a atriz principal, Amanda Dell (Marylin Monroe, uns seis ou sete quilos acima do peso), se apaixona por ela  e é escolhido para fazer o papel dele mesmo – sim, por sua incrível semelhança! -, antes que se apresentasse e falasse quem realmente era.

 

Trata-se de uma comédia, quase um musical, delicioso. O roteiro, as letras das músicas, é tudo ótimo. Não entendo porque está cotado em 6.3 (numa escala que vai até 10) no site www.imdb.com, o site referência do cinema. Também não consigo entender porque este filme não ganhou nenhum Oscar em 61, apenas foi indicado a uma mísera categoria (Best Music, Scoring of a Musical Picture). O grande vencedor no ano foi o filme “Se Meu Apartamento Falasse” (The Apartment), de Billy Wilder.

 

O ponto onde quero chegar é o trabalho impecável do Relações Públicas no filme. Poucos RPs conhecem ou já trabalharam com grandes magnatas. No Brasil, por exemplo, há pouquíssimos deles (Antonio Ermírio de Moraes, Joseph Safra etc.). Quem seria um parecido com Jean-Marc Clement?

 

Coffman/Tony Randall vê-se defronte de um desafio enorme e como todo o RP parte de uma premissa verdadeira: caso Jean-Marc/Montand mostre a todos que não se importa de ser ridicularizado e demonstre isso indo até a montagem, a sua imagem pode se beneficiar, uma vez que este tipo de ação teria repercussão em todas as colunas sociais da época. Uma pessoa que ri de si próprio, um magnata despojado. Que imagem!

 

O problema, no entanto, é outro: será que Jean-Marc/Montand é um “bom” produto, um chefe confiável? A coisa começa mal. Jean-Marc/Montand mostra-se inicialmente um cara mimado, fútil, o típico bon-vivant. Em seu meio, conta piadas antigas, sem graça, mas claro, todos riem. Muitas mulheres se interessam por eles – mas que tipo de mulheres? As que apreciam dinheiro – jóias e um estilo de vida de milionário.

 

Da idéia inicial para a realidade, vem o desastre. Ao virar ator no teatro, as coisas mudam completamente. Aos poucos, Jean-Marc/Montand percebe-se um homem sem talento, ninguém mais ri de suas piadas. Não encanta Amanda Dell, que está apaixonada por um outro ator, talentoso mas incompreendido, inseguro.

 

Coffman/Randall vê-se em apuros. Primeiro, porque precisa salvar seu emprego. Segundo: precisa salvar a sua brilhante idéia inicial! Depois cai em si e entra em conflito. Vale a pena manipular a opinião pública para tornar um homem meio fútil em alguém especial? Vale todo o desgaste, todo um trabalho de convencimento dos colunistas e jornalistas de que aquela ação de Jean-Marc/Montand é autêntica, verdadeira?

 

A situação vai em um crescendo até que Coffman/Randall perde o controle da situação, chegando mesmo a um limite de embate entre seus princípios com as do seu chefe e “pede as contas”. Paradoxalmente, Jean-Marc/Montand reage, não aceita a decisão do seu RP (reconhecendo seu valor) e cresce como um ser humano sensível e atento a ponto de virar suas possibilidades iniciais. Agora é um ator com talento, que é reconhecido por seus pares (com várias grandes ajudas de artistas famosos) e conquista Amanda Dell.

 

Jean-Marc/Montand, que veio de uma linhagem de grandes industriais que forjaram seus caracteres a ferro e fogo no trabalho, agora apruma-se e ergue-se triunfante em sua luta para tornar-se um homem de verdade.

 

Hollywood é uma indústria que produz centenas de filmes por ano, desde a década de 30, tendo introduzido um padrão de qualidade inegável ao longo destes anos. O trabalho dos RPs – ou dos publicities (divulgadores, mas que as legendas sempre insistem em trazer a palavra “publicitários”) – é constantemente apresentado. Mas assistir ao desempenho do nosso amigo Coffman/Randall é um prazer a todos os que trabalham nesta área. Este sim é um RP clássico.

Aprendendo com a morte

16/03/2009

Os artistas são mestres na técnica da recontextualização, de reframing.  Quando era criança me impressionei muito quando vi um quadro – a “Lição de Anatomia do Dr. Tulp”, de Rembrandt – em uma enciclopédia ou livro ilustrado. A tela apresenta vários homens trajados de maneira pomposa – médicos, estudantes de medicina? – observando outro homem, um professor, que introduz uma pinça em um cadáver, em um processo de autópsia. A cena é horripilante.

 

A medicina evoluiu muito a partir do estudo e análise pormenorizada de pacientes mortos ou vivos – os chamados “casos”.  Estes estudos são levados a sério pela medicina e cientistas da área, tendo colaborado no conhecimento e resolução de certas patologias.

 

Estudos semelhantes são conduzidos por outras áreas de ciências. Sempre brinco com os meus (muitos) amigos engenheiros: “por que as pontes não caem mais?”, pergunto. “Porque os engenheiros estudaram a razão de outras pontes já terem caído”, respondo. Ou seja, mesmo as ciências ditas “exatas” não são infalíveis. São inexatas, epistemológicas, estão em processo constante de erro/acerto, acerto/erro.

 

Bem, não sou médico nem engenheiro, sou profissional de comunicação e este blog propõe-se a apresentar as minhas visões (trôpegas) sobre a disciplina de Relações Públicas.

 

O ponto é que a área de Relações Públicas estuda pouco ou quase nada os casos. Recentemente fui convidado pelo Cássio Politi, um dos diretores responsáveis pelo ótimo Comunique-se, a apresentar um destes cases, em sua Faculdade. Falei sobre a fusão SKY/DIRECTV. O Cássio organiza regularmente estes encontros. Já passaram por lá vários colegas, diretores de agências de Relações Públicas e Assessorias de Imprensa.

 

O fato é que se discute pouco “cases” de RP no Brasil. E quando se discute, bem, não se discute – promove-se. Faço um mea culpa. Quando tive a oportunidade de apresentar o case em uma perspectiva de análise e métodos científicos, confesso que acabei me detendo em alguns aspectos que me pareciam mais positivos.

 

Creio que realizei um movimento natural. Os profissionais de qualquer área tendem a relevar pontos positivos acerca de seus trabalhos. Não falam, não comentam ou debatem, publicamente sobre as suas falhas. Profissionais de RP que enfrentam crises vêem os nomes de seus clientes em manchetes eventualmente desastrosas. Jornalistas quando erram – eles nunca admitem! – publicam seus erros em partes escondidas do jornal, nunca na primeira página. Um médico, quando perde seu paciente em um erro médico difícil de ser comprovado, atribui o fato a um problema, a uma fatalidade (alguns até recorrem ao chavão: “foi um chamamento divino …”).

 

Qual é a dificuldade para que se realize uma análise mais detida e profunda dos casos de RP? Onde estão os cientistas de nossa área, que poderiam avançar no estudo desta atividade tão importante da comunicação?

 

No Brasil, o livro mais importante – há outro? – foi organizado pelo jornalista e consultor de imagem Mário Rosa, o excelente “Escândalo”. O livro traz uma série de relatos de pessoas que tiveram as suas vidas e marcas escrutinadas pela imprensa brasileira.

 

Há muitas lições e bastidores que condizem com a realidade como os casos do vôo 402 da TAM (companhia de aviação brasileira), do ex-secretário do ex-presidente da República Fernando Henrique Cardoso, da atriz Glória Pires, os bastidores do “apagão” Eduardo Jorge e do ex-ministro da Saúde Alceni Guerra.

 

Outros nem tanto, pois mostram uma realidade que sinceramente não consegui ver. Lembro do exemplo desastroso do caso da Telefônica, que chegou ao Brasil com uma estratégia guindada pela publicidade. Este foi o ponto nevrálgico do case e que deveria ser uma espécie de manual de “tudo aquilo que deveria ser evitado em um processo de aquisição de uma companhia”. A imcumbent Telefonica adquiriu em um leilão a Telesp, antiga concessionária ligada ao sistema Telebrás. Herdou consigo todas as vantagens (exploração da telefonia fixa no estado de S.Paulo) e todas as desvantagens (demanda altamente reprimida). O que fez? Anunciou publicamente um investimento milionário em publicidade e ações espalhafatosas nas cidades como a pintura de todos os pontos de acesso ao telefone fixo – chamados no Brasil de “orelhões” – na cor verde, com a nova marca da Telefônica. Publicou anúncios de que tudo seria diferente, que haveria uma nova realidade em centenas de cidades de S. Paulo. Só que esqueceram de dizer que este seria um longo processo, de migração do antigo sistema para novas práticas de processos, pessoas e tecnologias. Ou seja, faltou RP!

 

Curiosamente o assunto foi apresentado como um case de sucesso. O que vi foi um processo de reconstrução de imagem que demorou pelo menos uns cinco anos e que só se resolveu com a efetiva reestruturação do sistema e entrega das novas linhas aos consumidores. Na área de RP este processo deve ter envolvido dezenas de ótimos profissionais, entre eles a Maristela Maffei, uma das pessoas entrevistadas do livro e minha amiga Lisa Poloni, que também atuou na área de comunicação da cia.  

 

A minha colocação original- discutir seriamente cases de RP no Brasil –  talvez traga implicitamente uma não-resolução. O que fazer para que profissionais de RP que conduzem a estratégia de comunicação das empresas e marcas em crise e que acompanham todos os bastidores e fatos que não podem ser revelados publicamente, possam levar adiante estes estudos e torná-los acessíveis a todos?

 

Talvez tenhamos que deixar esta questão para outros tipos de profissionais e agências, alguém ligado à neutralidade de mídia (os chamados “media neutral”) que acompanham e analisam o trabalho de operadores de RP, que estão envolvidos honestamente em resolver crises e os problemas de seus clientes. Este seria um trabalho tão interessante e sofisticado, que não sei se encontraria clientes em um mercado marginal e incipiente como o nosso.

 

 

 

 

 

 

A supremacia da irrelevância

13/03/2009

Lancei uma pergunta no Twitter (esta ferramenta é ótima para isso) sobre a imensa quantidade de posts que são publicados diariamente nos blogs. No começo eu não entendia. Por que colegas, jornalistas, amigos, postam informações absolutamente irrelevantes em seus blogs?

As notícias postadas são as mais variadas – vão desde a variação do dólar aos escândalos (semanais) da política brasileira. Eventualmente, de acordo com o freguês e foco de atuação, os posts anunciam a realização de um grande negócio, como uma joint-venture ou aquisição. Nada que seja original. É cópia mesmo, ou no melhor estilo jornalístico, trata-se de um “pick-up” – técnica de reprodução de uma notícia publicada por um veículo ou agência com a devida referência à fonte.

Com o tempo (e informações de especialistas) descobri o motivo. O portal de buscas de maior audiência, o Google, classifica os sites e blogs de acordo com o número de links e atualizações realizadas. Quanto maior for este número, maior será a chance do endereço da página ser listado entre as primeiras páginas.

É meu amigo e guru Manoel Fernandes, da Bites, quem me lembra: 70% dos usuários do Google limitam-se a pesquisar os links dos sites até a terceira página deste buscador. Quem estiver, digamos, na 14ª página terá chances mínimas de ser descoberto, ainda que tenha conteúdo original e de valor.

Daí a pergunta: vale tudo para estar em primeiro nas buscas? Seria isso um novo tipo de malandragem que se aproveita da maneira com que o sistema de buscas foi estruturado? Não são as agências digitais que sempre se orgulham de uma ética de comunicação que se diferencia do modo tradicional – para eles equivocado – da publicidade convencional?

Há, primeiramente, uma incongruência neste modelo. A lógica de postar dezenas, centenas de posts em um mês pode levar um determinado blog à condição de site mais bem classificado no Google. Consequentemente, o blog será mais lido por todas as pessoas que buscam informações sobre o assunto em que o mesmo é especializado ao digitarem uma palavra-chave.

Mas o que o usuário encontrará neste blog? Qual será a qualidade das informações, do processo de pensamento que levou a uma determinada constatação?

Li que há seis milhões de blogs no Brasil. É um espaço maravilhoso para a manifestação de um sem número de grandes pensadores e especialistas à … pessoas à toa.

Paulo Francis, mezzo jornalista, mezzo pensador, escreveu em suas memórias que escrever é organizar o pensamento, as idéias. Ele mesmo, autor de ótimas crônicas e péssimos romances (li, à contragosto, todos, incluindo “Cabeça de Papel”), se vivo, teria um dos blogs mais lidos, aposto. Mas o que fazer com pessoas que não pensam, ou que acham que pensam?

Em ABC da Literatura, Ezra Pound escreveu que há três categorias de intelectuais. Há os gênios, que são os criadores; há os mestres, que nos ensinam e há os seguidores, ou epígonos. Caso Ezra estivesse aqui entre nós em qual categoria colocaria os milhões de blogs que reproduzem diários de vidas sem experiência ou estofo (e nem por isso dignas de belas existências)?

Volto aos blogs dos meus colegas – que têm experiências que transcendem a adição de aspectos corriqueiros, de seus cotidianos (morrorentos, atrapalhados, engraçados, tanto faz). Estas palavras não são de crítica. São um pedido: gostaria de aprender um pouco mais com vocês, com suas visões sobre seus setores de atuação. Internet é compartilhar, é transmitir conhecimentos. Caso contrário, vejo que os rankings de busca continuarão a nos trazer blogs que ficarão mais marcados por sua irrelevância do que por sua qualidade intrínseca – mas que estarão repletos de seguidores.

Eu twitto

09/03/2009

Leio hoje no caderno Link, de O Estado de S. Paulo, sobre o fenômeno Twitter. Este site foi lançado em 2006 por um grupo de jovens – Jack Dorsey, Noah Everett e outros – com o objetivo de comunicar o que se está fazendo – em 140 palavras – a  grupo de seguidores que se cadastram para acompanhá-lo. As pessoas são avisadas em seus computadores ou celulares em tempo real, assim que a informação é postada. Virou sucesso mundial. Tem hoje mais de 6 milhões de cadastrados, principalmente consumidores antenados e que acompanham novidades digitais.

Este assunto mereceu quatro páginas do caderno Link, além da capa. Uma das matérias lista os diferentes usos do Twitter. Entre eles, pasmem, está o item “Opiniões instantâneas”. Reproduzo o que foi publicado: “No Twitter é possível saber as opiniões, favoráveis ou não, das pessoas sobre inúmeros assuntos, seja uma marca, uma empresa, um produto, uma personalidade pública, um programa de TV, um livro ou até aspectos pessoais, como um tipo de refeição”.

Esta não é a visão apenas dos jornalistas do caderno Link – que produziram um ótimo material sobre este assunto, diga-se – mas de vários outros jornalistas e estudiosos.

Lembro-me de vários historiadores e filósofos, não citarei nenhum em especial, que nos avisam que a opinião é um longo processo de análise de um determinado problema, em que se utilizam várias técnicas (do silogismo à dialética, passando pelo reframing ou recontextualização) e abordagens.

Os problemas podem ser analisados do ponto de vista histórico (a tradição das idéias, a linha da evolução das questões filosóficas e as respectivas escolas), sistemático (quando são utilizados e aplicados todos os princípios gerais) e aporéticos (quando um problema é analisado em todos os seus aspectos).

A formação de uma opinião pressupõe espírito aberto, não associado a escolas ou tendências, mesmo porque a solução desta equação muitas vezes pode surpreender o autor da análise. É um processo muitas vezes tortuoso, em que muitas vezes surgem “não vontades” de continuar este processo, onde o estudioso vê-se encurralado e sem energias para continuar a jornada. Digo isso em função das opiniões instantâneas. A expressão é interessante em sua colocação pois traz dois conceitos que são antagônicos, contraditórios. Se opinião é um processo de análise racional, de estudo de literalidades e contextos (que abarcam a literalidade), não é possível chamarmos este aspecto de “opinião instantânea”. Talvez o mais correto seria chamarmos de “percepção instantânea”, algo que não passou ainda por um escrutínio racional, moral e religioso de um determinado assunto.

Nesta fase da vida, descobri o quão danoso pode ser uma opinião determinada e firme sobre as coisas. Na verdade, desconfio sempre que vejo estes tipos de opiniões fortes e sem hesitações. Temo também as opiniões instantâneas.

Sempre achei que toda a multidão é burra. Inteligente é o indivíduo, quando tem condições e pode. Há sempre uma tendência aos agrupamentos – de gente, de torcedores, de religiões, de credos políticos, de partidos que como o nome já diz é um partido, não é inteiro … – que quando se reúnem podem ser impiedosos.

Há vários exemplos na história. Lembro sempre de um, clássico, de um pobre coitado que está posicionado no alto de um edifício. A turba, em frente ao espetáculo, grita para que o sujeito se jogue e acabe logo com o espetáculo. As turbas adoram catarse, uma oportunidade em que se recontextualizam, se reconstroem, a partir da desgraça alheia. Vide o Coliseu de Roma. Ou assista ao Big Brother Brasil, com direito a barraco mas sem mortes.

É possível manifestação em 140 palavras. Mas opiniões merecem espaços e reflexões bem maiores. Duvido que eu conseguisse colocar estas pequenas reflexões neste espaço. Pego carona com Deus que foi o maior inventor da Internet e da mídia em geral quando professou a frase “crescei e multiplicai-vos”. Isso sim caberia no Twitter!

Banda larga foi lançada no Brasil com estratégia de RP

02/03/2009

Impressionante o tamanho do mercado de banda larga no Brasil. Segundo estudo da Frost& Sullivan a base de assinantes será de 7,4 milhões em 2010, contra 2,4 milhões apresentados em 2007.

Este mercado começou em meados de 1995. Lembro quando o diretor geral das Organizações Globo, Moysés Pluciennick me chamou para informar-me que a Globocabo (atual NET Serviços) estava para realizar um anúncio de licitação privada (RFP, na sigla em inglês, “request for proposal”). Perguntou-me o que eu achava, quais eram as recomendações.

O Moysés é engenheiro. Disse-me, em termos técnicos, que não havia sentido implantar uma imensa rede de cabos coaxiais nas grandes cidades brasileiras apenas para a distribuição de sinais de TV por assinatura. O objetivo era licitar fornecedores de “caixas” – os chamados “set top box” – que permitissem seu uso como moduladores de rede para dados (os “cable modem”).

Vou pular um pouco a história e chegar até meados de 1997. A legislação, as licenças, não permitia o uso das redes de TV a cabo. A questão foi: o que a Globocabo iria fazer em termos de comunicação entre o período de testes e o lançamento comercial do serviço?

Dei a idéia, que foi imediatamente rechaçada por vários executivos: lançar o conceito de banda larga no Brasil. Informar que a Globocabo detinha a melhor tecnologia (cable modem), mantinha um centro de testes em Sorocaba (chamávamos brincando de “Sorocable”) e que, tão logo a Anatel se dispusesse a regulamentar o serviço a Globocabo o lançaria.

Ou seja, associar o nome da Globocabo ao conceito de banda larga. Acreditem: pouca gente naqueles anos já tinha ouvido falar disso. Banda larga? Lembro da surpresa de alguns jornalistas quando tivemos de explicar que era possível aproveitar a mesma rede da TV a cabo para transmitir dados.

Moysés, para minha surpresa, “comprou” a minha idéia e topou transformarmos a operação modelo de Sorocaba em um centro avançado de “banda larga” no Brasil. A operação, de fato, tinha todos os predicados para isso. A cidade é um modelo de desenvolvimento no interior de S. Paulo (à época tinha cerca de 500 mil habitantes), tinha uma boa rede de cabos, havia interesse público da prefeitura e situava-se a uma hora da capital, sede da Globocabo.

A nova regulamentação só sairia em 1999, com o esdrúxulo nome de SLE-Serviço Limitado Especializado. No final de 1999 lançamos comercialmente o Vírtua, nome dado ao serviço de banda larga da Globocabo.

Tive uma outra batalha interna, para convencer os executivos a não utilizar a ferramenta “publicidade” num primeiro momento. Expliquei: primeiro lançamos o conceito. Depois lançamos a marca e o serviço, cuja implantação (“roll out”) é lenta, realizado bairro a bairro, cidade a cidade. A publicidade só pode vir depois, muito depois. Lembrei a eles do desastroso lançamento da Telefônica no estado de S. Paulo, que foi guiado pela publicidade e causou um enorme barulho negativo na imprensa e comunidade. Reforcei: novos serviços merecem um programa de RP.

Há muito ainda o que dizer desta história. Falarei mais sobre isso neste blog. Mas me orgulho deste case. A Art Presse, agência onde trabalho, foi a responsável pela estratégia das Organizações Globo no lançamento da banda larga no Brasil. Eles estão de parabéns por esta iniciativa, que muitos nem conhecem.

Mudança de blog

02/03/2009

Não sei o que aconteceu. Simplesmente não consigo mais abrir o meu blog anterior, o Blogger (BrasilRP). Incrível, o suporte do Google é muito ruim. Tudo bem, o serviço é gratuito, mas não há ninguém que possa lhe ajudar, ainda que o serviço seja super intuitivo etc.

Em função deste problema, resolvi migrar para o WordPress. Espero que não tenha mais problemas. Mudei também o nome. Virou Doutor Spin. É uma brincadeira, uma referência. Espero que aqueles que me lêem entendam a intenção.

Spin no Brasil

02/03/2009

A respeito da matéria ‘SPIN’ RANKLES PR SOCIETY CONFERENCE’ publicada no ODwyers. Enviei uma provocação a amigos RPs que atuam no mercado publicitário. Recebi uma série de respostas. Aguardo autorização para publicá-las. Eis abaixo uma das colocações que fiz em um e-mail:

Muitos usam a técnica do Spin” para apresentar apenas um lado positivo, publicitário (ops!) e enviesado das coisas – ao invés de revelar dados e coisas mais substantivas. Lembro de releases super “criativos”,elogiosos, de produtos completamente sem importância que a gente de vez emquando se depara. Eu sempre evito este tipo de comunicação auto-elogiosa, por que pega mal. Tenho certeza que vocês também. Acho que há no Brasil hoje RPs muito melhores do que os que usam spin o tempo todo. Por isso a minha surpresa. Não sabia que os RPs americanos ainda usam tanto spin e se queimam desta maneira …

Livro

02/03/2009

O Manoel Fernandes, publisher da Bites, me recomendou a leitura do livro “As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas – Como Usar Blogs, Podcasting, Marketing Viral e Mídia On-line, para Falar Diretamente com Seus Clientes” (Editora Campus, 248 páginas) – veja abaixo a imagem do livro.

Manoel acaba de realizar um workshop sobre o tema, intitulado “Como utilizar a Web 2.0 no dia-a-dia da comunicação corporativa” (Centro Britânico, S. Paulo, dia 11/11/2008). Estava lotado. A platéia era formada por diretores de grandes cias, donos de agências de RP, profissionais de comunicação e assessores de imprensa.

Todos querem entender este fenômeno. Nós, da Art Presse, já entramos na área. Meu sócio, Oswaldo Pepe, desenvolveu ações para um grande escritório de advocacia em S. Paulo e também para um escritor e fotógrafo (não tenho autorização para publicar os nomes, sorry …).

Percebo dois movimentos. Primeiro, que a Internet reúne uma grande massa de consumidores (são 50 milhões de brasileiros com acesso à Internet). Mas a Internet não é mídia de massa, uma vez que é muito segmentada – cada usuário utiliza a Internet (blogs, sites, portais, e-mail etc.) de maneira individualizada e de assíncrona, diferentemente da verdadeira mídia de massa, como a TV aberta. Por isso é importantíssimo a participação de especialistas em Relações Públicas, que tem cultura e conhecimento para entender fenômenos como formação de opinião, criação de boatos e disseminação de conhecimento.

Mas vejo um outro movimento. As agências digitais vendem-se nesta área com muita competência, movimento seguido pelas agências de publicidade (antes era o contrário). Eles são muito bons no entendimento das ferramentas, mas a realidade é outra. Estas agências devem ouvir mais as agências de RP que sabem, como ninguém, trabalhar o movimento anterior – que é entender as necessidades do cliente, propor estratégias inteligentes e aí sim, entrar no c ircuito.

Sobre o livro: fiz uma leitura digital, não analógica. Pulei alguns capitulos – os li na diagonal – meio chatos, “conceitual americano” e li o que realmente me interessava. Tem muitas boas dicas.

Depois publicarei mais comentários sobre o livro e sobre o evento.

Blogueiro não é jornalista, pô!

02/03/2009

Pois é. Primeiro escrevem informando que blogueiro não é jornalista. Agora, o óbvio. Que os blogs não têm relevância (vejam abaixo matéria publicada hoje, 4/12/2008, na Gazeta Mercantil, com o título “Estaríamos assistindo ao fim dos blogs?”). Concordo com tudo, menos com um fato.

Que relevância tem publicar livros, coletâneas, contendo os “diários” de todas as pessoas do mundo? Por que apenas alguns diários ganham relevância?

Porque são diários de artistas, escritores, políticos, enfim, celebridades. Ou de pessoas que vivem ou viveram no limite da existência – desde aventureiros a gente como Anne Frank (quem não leu seu livro e conheceu os horrores dos Pogroms, da barbárie nazista?).

O problema não é a quantidade de blogs. É a pobreza do conteúdo destes blogs. Lembro do filósofo Olavo de Carvalho, autor do livro “O Imbecil Coletivo”. Assistimos à imbecilização coletiva, expressa em blog. Os medíocres achavam que ganhariam espaço, fama, poder. Mas cadê o talento, cadê as idéias, cadê o processo investigativo, próprio do saber filosófico?

04/12 – 01:01

Estaríamos assistindo ao fim dos blogs?

4 de Dezembro de 2008 – Li o artigo de Paul Boutin (Kill Your Blog), na última edição da revista “Wired”, não apenas como profissional da área, mas como blogueira provocada: matar meu blog? Por quê? É cool? Tendência? Onde eu me perdi? Pois ele me convenceu Ele diz que os blogs perderam o encanto. O que fez com que explodissem, em meados de 2004, já não exerce fascínio. Naquela época, ao fazer uma busca no Google, um blogueiro desconhecido surgiria em primeiro lugar, antes da mídia. Agora, wikipedia e blogs corporativos, feitos por pessoas pagas para escrever, estão no topo. Blogs estão se profissionalizando, vitimados por marketeiros, tornando-se ferramentas-chave para a comunicação das marcas com seus públicos.
Assim, blogueiros veteranos largaram desta vida. Passaram a escrever em grupos fechados de e-mail para falar de algo mais profundo ou complexo, e utilizar o Twitter para semear idéias de 140 caracteres. Facebook e Orkut servem de apoio, por meio de seus grupos e comunidades, Flickr e YouTube para expressões visuais. Tais recursos podem ser adicionados a blogs hoje e, segundo Boutin, isso desvirtua a ferramenta de sua função inicial: permitir que até leigos no mundo digital conseguissem escrever em um espaço simples com interface amigável.
Refletindo sobre isso e o fato de as redes sociais estarem em voga, minha conclusão é velha: vivemos tempos de mudanças extremamente rápidas. Nada novo. Mas mesmo sabendo disso, vemos estas mudanças com olhos lentos e viciados em outras percepções. Sendo mais clara: blogs surgiram com pessoas assumindo o poder da voz, de opinar, dar furos, compartilhar idéias. Errados os que pensaram que isso pararia por aí.
Se sua explosão como veículo de comunicação foi grande, natural que se tornassem alvo de marcas, planejadores e mídias. E com isso, seu conteúdo passa a ser parcialmente controlado por quem está pagando. Logo, a função inicial do blogueiro é desvirtuada, e ele busca refúgio para seus anseios em outros “veículos”, que por sua vez, já estão se tornando alvo também. É cíclico. Aqueles blogs que conhecemos há anos podem merecer morrer, se assim o público pedir: se pararem de ler, de comentar, de alimentar esta ferramenta. Mas eles são uma nova linha nos planos de mídia, não? Se transformaram.
E se não ficarmos atentos a este tipo de mudança de função e de formato, continuaremos escrevendo sobre mortes e nascimentos de ferramentas como se elas fossem meramente os fins encontrados para expressão, e não meios de geração de conteúdo que se modificam conforme a conversa gerada muda, de acordo com a evolução da interação. Marshal McLuhan falava dos meios de comunicação como extensões do homem. Hoje, vivemos a maior prova disso. Homens se expressando cada vez mais rapidamente através de meios que mal temos tempo de conhecer. E nos incomoda não termos políticas de atuação e de remuneração claras.
Pergunto: qual será o futuro próximo do Twitter, que tem sido aclamado como substituto aos blogs? Como trabalhar uma marca, por minuto, neste ambiente? O exercício deve ser feito a partir da compreensão da necessidade que gerou a ferramenta e de como ela tem sido vista por aqueles que comunicam marcas – nós. Não somos predadores das tecnologias, e sim aproveitadores de oportunidades, no bom sentido.
Ainda acredito que nada se cria, tudo se transforma. Bem-aventurado o que conseguir antecipar esta transformação; ou, pelo menos, acompanhá-la à altura de sua agilidade.
(Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 5)(Silvia Curiati – Diretora de planejamento da OgilvyInteractive e blogueiraE-mail: silvia.curiati@ogilvy.com)

Quem governará a governança

02/03/2009

Atuo na área de comunicação corporativa há 30 anos. Desde sempre participei de várias reuniões sobre processos de comunicação dentro das empresas – estes imensos e maravilhosos elefantes que impressionam pelo tamanho e força, mas também pela lerdeza com que se movimentam.

Lembro dos “elefantes” por causa do livro do Steve Kaplan (” A Estratégia do Elefante”). Li este trabalho há alguns anos com grande interesse, por indicação do advogado Ronaldo Martins, sócio do escritório Martins&Salvia Associados, nosso cliente. Kaplan discorre sobre a importância que grandes corporações têm sobre pequenas empresas ou agências como a minha. É fundamental você conquistar a confiança de uma grande corporação. Uma vez lá dentro, tudo é possível em termos de crescimento e adição de novas vendas.

Voltando para a questão “governança corporativa”. Desde a introdução no Brasil do conceito de IPOs – do inglês “initial public offering”, o que significa o lançamento de papéis em bolsa – as empresas brasileiras passaram a ser geridas por executivos profissionais. Com a novidade, a imprensa passou a chamar o principal responsável pela gestão da operação de “CEO” e não mais de presidente. CEO é a sigla de “chief executive officer”. Os demais executivos, da alta gerência, também receberam novas designações: o de finanças, CFO (chief financial officer), o de tecnologia, de CIO (chief information officer). O de operações, de COO.

O movimento significou que os donos das empresas – as famílias – passaram a gerência do negócio para executivos vindos de fora, reconhecidos pela competência, pelos títulos e formação e que eram recrutados por profissionais astutos – muitos headhunters ganharam um bom dinheiro com esta tendência. . Várias empresas continuaram a ser geridas por seus donos originais mas o mercado investidor – aqueles que compram ou recomendam os papéis em bolsa – não queriam saber de nepotismo nas empresas.

Aí veio o escândalo (entre outros) da Enron, lembram? A empresa era uma das sete maiores do EUA e quebrou em 2001, deixando estupefatos todos aqueles que acreditavam que a empresa era saudável. Seus balanços eram ótimos e eram auditados pela Arthur Andersen, que fechou em seguida. A minha agência, Art Presse, prestou serviços durante cinco anos para a Andersen Consulting (atual Accenture), “irmã” da Arthur Andersen, onde aprendi muito como funciona o trabalho de consultoria no “big business”. Muitas das histórias são impublicáveis, mesmo em um blog. Uma pena.

O contador chefe da empresa, Richard Causey, pegou cinco anos e meio de cadeia. O fundador Kenneth Lay, e o ex-presidente da empresa, Jeffrey Skilling, também foram co-réus. Em minha busva pelo Google li que Lay morreu de ataque cardíaco.

O baque no mercado com a queda Enron foi tremendo. Surgiram os conceitos de “governança corporativa” -de controle da transparência da gestão pelos executivos – e SOX-Sorbannes Oxley, esta última gestão da tecnologia (que documenta e registra todos os passos em computadores, e-mails etc.).

Participei de várias reuniões em grandes empresas, depois disso. Estes dois conceitos viraram produtos das grandes consultorias. Todas vendiam o produto “governança corporativa” ou implementação de SOX. Todas compravam.

E agora vem os derivativos. E agora descobrimos que empresas como Sadia, Aracruz, Votorantim e outros elefantes enormes (soube que até o Bradesco, cujo presidente, Márcio Cypriano, declarou recentemente para o jornalista Guilherme Barros, da Folha de S. Paulo, que não operou com estes papéis, “porque eu só entro em operações que eu entendo”) tiveram grandes prejuízos.

Volto à área que eu entendo. Comunicação corporativa. Estes dois produtos viraram instrumento de divulgação. Não fiz uma busca mas tenho certeza que todas as áreas de RI (relações com investidores) chamaram a sua assessoria de imprensa e determinaram: “divulguem que temos governança corporativa”. “Divulguem que temos um sistema de ERP que comporta SOX”. Foi que nem o fenômeno da ISO. No começo, novidade, até que a imprensa publicava quem o tinha. Depois virou carne de vaca.

E agora? Como nós profissionais de RP vamos voltar para os CEOs e mostrar-lhes o óbvio: pessoal, menos poder para estes diretores e mais ouvidos para os profissionais de comunicação. Dinheiro não aceita desaforo.

Isso que é administrar uma crise

02/03/2009

No Brasil tivemos a tragédia de Santa Catarina . Os nossos governantes – prefeitos, governador de SC e presidente – foram rápidos e disponíveis para a mídia. Estiveram presentes nos locais onde os estragos foram maiores.

Entendo porque o Lula obteve a maior aprovação desde a posse. A avaliação, positiva, passou de 70% segundo a pesquisa CNT/Sensus. Ele é bom de RP. Já esteve duas vezes sobrevoando o estado, abraçou pessoas, quase chorou, indignou-se, prometeu ajuda.

Fora daqui, a tragédia na Índia – refiro-me ao ataque ao Taj Mahal Palace. Recebeu pouco espaço na mídia na minha opinião; dizem tratar-se do “11/9” indiano. Também achei – dado os requintes da barbárie perpetrada em um país que prega a não-violência, onde quase metade da população é vegetariana e pratica yoga.

Reproduzo uma matéria postada no O´Dwyers sobre a visão da agência de RP que administrou a crise (veja abaixo). Nunca ouvi falar da Sheila Donnelly & Assocs.

Aqui na Art Presse já administramos várias crises. A primeira realmente grande foi em 1992, quando atendíamos a Warner-Lambert. Esta cia. mantinha uma unidade fabricante de “candies” – balas e gomas de marcar – chamada “Divisão Adams”.

Um veículo (se não me engano o Jornal do Brasil) publicou na época uma matéria em que informava que policiais haviam descoberto que algumas balas Van Melle eram comercializadas com cocaína em portas de escolas (depois descobri que alguns policiais estavam achacando o diretor geral da empresa. Queriam duas Quantum para abafar o caso. Como não conseguiram, chamaram a imprensa). Em pouco tempo, o pânico alastrou-se e os boatos atingiram várias outras marcas. Uma delas foi a marca Bubaloo, que “também teria cocaína”. A mídia embarcou, as autoridades fecharam a fábrica e a máquina de RP entrou em ação. Lá estavamos nós em nossa primeira crise. Tive um nervous break down em uma reunião. As palavras não saíam, não acompanhavam o meu raciocínio … As pessoas devem ter achado que eu tinha pirado. Mas ao fim deu tudo certo e fomos reconhecidos pelo trabalho consistente.

É chato falar isso mas crises são, literalmente, grandes oportunidades para as agências de RP. As grandes empresas não estão habilitadas para enfrentar a pressão da mídia, não entendem da arte da manipulação e da malandragem (não da mídia, mas de todos os “agentes” envolvidos). Lembro sempre do livro (e do filme) “Fogueira das Vaidades”. Ninguém tem razão, ninguém está certo. Mas todos manipulam, todos querem a sua parte no bolo, algumas vezes de maneira torpe, fútil. Em outras de maneira legítima, verdadeira. Há muito dinheiro envolvido, reputações e … grandes oportunidades.

Não sei se há uma agência de RP ajudando o governo de Santa Catarina para administrar a comunicação desta tragédia. Se não há, deveria. Neste caso extremo não deveria nem cobrar. Seria uma ação “pro bonno”, ação solidária.

DONNELLY HELPS TAJ HOTELSheila Donnelly & Assocs. has been busy fielding media inquiries related to the terror attack on the Taj Mahal Palace and Tower complex in Mumbai as U.S. PR rep for that luxury property.
“We have been involved with media since the story broke,” Babs Harrison, senior VP, told O’Dwyer’s via an email. “We are still working in close partnership with our PR counterparts in London and Mumbai.”
New York-based Harrison and Sheila Donnelly Theroux (Honolulu) are contacts for the Taj Hotel Group, which owns The Pierre (New York), Campton Place (San Francisco) and Taj Boston.
The Tata Group, which is parent of THG, has been posting bulletins on its website since the slaughter of nearly 200 people in the city began.
Security officials handed over the damaged hotel to THG on Dec. 1. Certain parts of the facility “are still inaccessible, either due to the continuing security investigations or for safety reasons,” the bulletin reports.
Tata Group vice chairman Krishna Kuma on Nov. 28 vowed to rebuild the Taj and saluted the spirit of its employees, 10 of which lost their lives in the attack.