Archive for junho, 2010

O Media Training vai à Guerra

28/06/2010

Sem ter sido abatida por um único tiro, as Forças Armadas dos EUA sofreram o pior revés de sua campanha no Afeganistão na história recente. O general Stanley McChrystal, chefe das forças americanas e da OTAN naquele país foi alvejado por suas próprias declarações, expressas ao jornalista Michael Hastings, do jornal Rolling Stone.

Na reportagem “The Runaway General” (algo como “O General Fora de Controle”, publicada em 22/6/2010, veja aqui http://www.rollingstone.com/politics/news/17390/119236 disse uma série de impropriedades sobre o presidente Barack Obama e criticou a forma com que este vem conduzindo a política nesta região do mundo.

Howard Kurtz, do Washington Post (republicado pelo Estadão em 27/6/2010), mostra que o repórter Michael Hastings obteve o material graças a uma competente estratégia de estar ao lado do general por várias semanas, acompanhando-o em várias situações, inclusive rodadas de bebidas e encontros informais. Ou seja, o material da reportagem não foi conseguido após uma entrevista “formal” – foi resultado de um intenso relacionamento entre o repórter e o general.

Vários aspectos me chamaram a atenção neste episódio. Primeiro é o veículo que gerou a notícia – um jornal de música e comportamento (e entrevistas e política, como informa o site brasileiro da revista), cuja idade média do leitor (reforça Kurtz) é de 30 anos. O dono da publicação, Jann Wenner, é um claro apoiador do presidente Barack Obama e confesso democrata (ele mesmo contribuiu financeiramente com a campanha). A segunda é o fato de que a escola americana de guerra é famosa por preparar uma elite de combatentes, cujos generais são conhecidos por sua capacidade intelectual e treinos que beiram a capacidade de resistência física e moral, preparatórios para situações em que o soldado é preso e torturado pelos inimigos. É concebível pensar que McCrystal foi abatido por “fogo amigo”, por um repórter de uma publicação de comportamento?

O general McCrystal é tido como um homem de fala franca, cheia de palavrões e extremamente capaz. Um guerreiro, um comandante tresloucado, uma pessoa muito rígida (dorme apenas quatro horas e só faz uma refeição por dia). O erro – além da soberba dos guerreiros – foi ele ter se deixado envolver em situações de off (off the Record, que significa um comentário ou declaração emitida no momento em que o gravador do repórter está desligado, onde o entrevistado pede para que o comentário não seja publicado) com o repórter Hastings.

O que mais me chama a atenção, no entanto é o fato de o general (e seus assessores) não ter seguido à risca o treinamento de mídia , que chamamos comumente de “media training”.

Sou conhecido pelo rigor com que aplico estes treinamentos aos meus clientes. Organizo estas sessões como se fossem “jogos de guerra”, onde os repórteres iniciam as entrevistas com agressividade bem acima do normal, como se os entrevistados fossem réus, culpados por alguma explosão em um shopping ou pela falta de manutenção de um brinquedo que tenha causado algum acidente grave. Já corri risco de perder (se não as contas que atendemos) o acesso a alguns importantes executivos pela forma com que conduzo estes treinamentos.

Nestes treinamentos costumo dizer que comunicação é a “política do óbvio”. Ou seja, não se expõe nunca suas opiniões publicamente quando se trabalha em uma empresa ou corporação (como as Forças Armadas). O nome da função do entrevistado – porta voz (spoke Person ou “mouthpiece”, conforme o texto original da Rolling Stone) – resume bem a sua qualificação. Procuro reforçar a diferença entre ser um pensador, um profissional liberal (que vem do latim e significa “livre”) e um contratado das empresas ou um general (nunca fui chamado pelas Forças Armadas, ainda). Neste caso, deve-se observar a hierarquia e o alinhamento com os visões e posicionamentos de seus superiores antes sempre de dar declarações públicas. E não emitir opiniões pessoais.

Aliás, vale aqui uma distinção entre o que é público (que é do interesse do povo) e o que é privado (do interesse pessoal, particular). Por que um general formado em West Point  fraquejou em um momento em que toda a sua experiência e treinamento deveriam fazer a diferença?

Muitas vezes alguns jornalistas acreditam estar imbuídos de uma espécie de missão divina. Nestes 30 anos conheci vários grandes repórteres, mestres na arte da incisão cerebral, capazes de extrair declarações surpreendentes. Eventualmente, executivos com quem eu trabalho não entendem este tipo de atitude. Explico-lhes sempre que estes guerreiros de canetas e gravadores atuam em um mercado de comunicação extremamente agressivo, são extremamente profissionais nesta arte que envolve uma intricada indústria de planejamento, impressão (ou “postagem”), distribuição e marketing.

O que quero dizer que neste lado da batalha não há “certos” ou “errados”,  santos ou diabos, mas personagens que devem exercer as suas funções com o máximo preparo, em tempos de paz ou de guerra. Os melhores, os mais treinados e preparados, estarão aptos a vencer as batalhas – e quantas batalhas um homem pode vencer em uma vida?

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Sorria, você está sendo monitorado!

23/06/2010

Todo mundo viu. Quem não viu, explico. Final do jogo entre África do Sul e França, na primeira fase da Copa do Mundo de 2010. A partida ficou em 2 gols a um, África do Sul venceu.

Seu técnico, o brasileiro Carlos Alberto Parreira foi à área reservada do time francês e estendeu a mão ao técnico Raymond Domenech, um protocolo comum entre técnicos e jogadores. Domenech, ao ver quem o chamava, recusou-se a entregar a mão, a cumprimentá-lo. Parreira não se conformou e argumentou por uns 30 segundos para tentar entender a negativa. Domenech apenas meneava a cabeça e levantava o dedo indicador, balançava-o e fazia o sinal de negativo.

Inconformado, Parreira foi até o vestiário da França e ouviu de um dos assessores a informação de que Domenech não o perdoava por causa de uma declaração concedida por Parreira à imprensa meses atrás em que dizia que “a França não merecia ter se classificado para disputar a Copa do Mundo” (talvez por causa do gol de mão do atacante Thierry Henry). Parreira se fez de rogado e disse não ter se lembrado desta declaração.

Idem em relação ao técnico Dunga. Acusem-no ou não de que é turrão, mal humorado ou rancoroso o fato é que o técnico brasileiro é outro que não esquece das reportagens e comentários dos jornalistas esportivos – jornalistas que escrevem com o sangue quente do momento, imparcialidade mínima, com resultados previsíveis.

Como estes técnicos sabem de tudo, acompanham as reportagens? Os especialistas em comunicação utilizam-se de várias ferramentas para o monitoramento das notícias publicadas, sendo que a mais conhecida é o “clipping”. Do inglês, “to clip´”, recortar, trata-se de um serviço desenvolvido por empresas especializadas que contratam “leitores” (estudantes, aposentados etc.) que lêem todos os jornais e revistas impressas, recortam as matérias em que a empresa é mencionada, digitalizam as reportagens e as enviam aos seus clientes. Há também robôs (softwares) que identificam as palavras-chave das matérias impressas. São os leitores de OCR, mas que apresentam uma série de falhas. Aliás, este é um processo que apresenta vários erros, não sendo incomum que menções em matérias de veículos de grande repercussão passem despercebidas por ambos os leitores.

Para complicar veio a Internet. A digitalização dos meios – tudo agora é zero e um – tornou possível a distribuição de conteúdos através das redes, que fluem para todos os lados – rios e montanhas de informações em busca de mentes agudas. As novas plataformas e mídias sociais – como Facebook, Twitter, Orkut, sem falar em agregadores de conteúdo como o Google – amplificam os conceitos e preconceitos dos usuários, que querem e gostam de se manifestar, enquanto uma grande maioria silenciosa quer ouvir, ler (mais de 90% de todo o conteúdo do Twitter é gerado por menos de 10% de usuários, os “net” ativistas).

Estas informações são todas monitoradas. Nós mesmos aqui na Art Presse lançamos uma nova empresa – a 140 (www.centoequarenta.com.br) – que monitora as marcas e desenvolve estratégias de diálogo com os usuários ativos.

Lembro-me dos tempos da ditadura, nos anos 70, quando ouvia falar nas famosas “fichas” do DOPS, órgão de controle da ordem social e política. Este órgão monitorava cidadãos considerados subversivos pelo regime militar. O sistema era todo analógico, à base de maquina de escrever e fichas que continham os dados objetivos (nome, sobrenome, idade, naturalidade, altura, tez etc.) e subjetivos (“mencionou movimentos operários em artigo publicado no jornal Opinião”, “tem tendências esquerdistas” …).

O monitoramento na era da Internet pode ser caracterizado por dois aspectos importantes: 1) é contabilizado, tudo é quantificado e é 2) “rastreável” (coloco em aspas porque o meu processador de textos me informa que esta palavra é um neologismo).

Hoje qualquer gestor de marcas ou mesmo técnicos como Carlos Alberto Parreira tem de saber exatamente o que comunicam, pois tudo o que falam será registrado – em clipping, monitoramento ou um simples Google, entregues por ciosos assessores de comunicação. Caso contrário, terão de amargar negativas desagradáveis como as enfrentadas pelo brasileiro ao cumprir um protocolo tolo. Sorriam e sejam bem vindos ao admirável mundo novo do big brother digital.