Archive for maio, 2009

Como divulgar um casamento

23/05/2009

Em 1922 a sociedade americana era careta, previsível – e puritana. Edward Bernays, que trabalhava em  uma “firma” de RP em Nova York, resolveu contrariá-la.

Diferentemente de todos os casais da época, Bernays casou-se de maneira austera com a sua amada, Doris, em uma capela na New York Municipal Building. Não convidaram ninguém, não chamaram seus pais, não usaram roupas especiais (fraque e vestido de noiva), não levaram alianças – símbolo máximo da representação social. Queriam fazer algo diferente, moderno.

Casaram-se às 23h50, 10 minutos antes do fechamento da igreja. Na época, as igrejas da cidade eram obrigadas a avisar as autoridades que por sua vez avisavam os jornais (com este expediente os jornais não tiveram tempo suficiente para publicar o “aviso de casamento”).  Estranho. Por que Edward Bernays fizera isso, sendo ele um mestre da comunicação e não comunicou? Por que ele, um mestre da manipulação de símbolos (“spinmeister”, ou “spin doctor”), não se utilizou do próprio símbolo e dos ritos do matrimônio. Logo ele?

Pior. Bernays mantinha a conta de um grande hotel de Nova York, o Waldorf Astoria, que já era considerado um clássico, mas tinha uma imagem um tanto pesada, de um hotel antigo. O que fez ele? Hospedou-se justamente neste hotel para comemorar as bodas matrimoniais, a lua de mel.

A mulher, claro, adorou a aventura, a brincadeira, a subversão. Doris trabalhava com Bernays em uma agência na 5ª avenida e era muito apaixonada por ele.

Bernays, que conhecia bem os procedimentos do Waldorf Astoria, pediu uma reserva em nome de solteiros, na qual casais não poderiam hospedar-se em um hotel tradicional, “família”, sem serem casados. Mas o Waldorf havia alterado recentemente esta política e ninguém sabia. Hospedaram-se em uma suíte com os nomes de Edward L. Bernays e Doris E. Fleischmann e não foram importunados por causa disso. Detalhe: dias antes, a suíte que os aninharia havia recebido os reis da Bélgica

Algo, no entanto, mudou radicalmente quando os dois entraram na suíte. Bernays começa a disparar telefonemas para todos os seus amigos, colegas de profissão e familiares para informá-los sobre a importantíssima mudança – logo ele, um adepto incondicional e defensor apaixonado do celibato. Doris não entendeu nada e confessou 40 anos depois que ficou muitíssimo contrariada com a mudança inesperada do jogo.

O que aconteceu na alcova? Bem, Larry Tye, autor da ótima biografia sobre Bernays (“The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations”, Owl Books) não chega e este nível de detalhe, felizmente.

Mas o desenrolar desta história é inacreditável. Hospedagem em nome de “solteiros” era algo absolutamente inédito nos EUA (exceções, claro, para os bordéis) e logo chegou às manchetes de todos os jornais americanos (e de todo o mundo!) com os seguintes títulos: “Estes noivos registraram-se com seus nomes de solteiros” ou “Independentes”.

Doris, instantaneamente, tornou-se um símbolo de defensora de direitos da mulher e celebridade internacional em função desta ação. E o Waldorf Astoria? Inicialmente eles não entenderam muito bem mas finalmente adoraram toda a divulgação (“publicity”) e, melhor, o hotel passou a ter uma imagem de “avançado” e de sintonizado com os novos tempos.

Bernays foi o maior RP de todos os tempos. Sobrinho de Freud, de quem bebeu muitos conhecimentos preciosos , era um homem contraditório e brilhante. Continuarei aqui a contar um pouco mais da vida deste grande homem.

Anúncios

Livros que iluminam

13/05/2009

Sou de uma geração que adora ler. Lembro de uma entrevista reveladora que o crítico literário americano Harold Bloom concedeu à revista Veja em 2001. Perguntado por que as pessoas deveriam ler, respondeu assim: a informação está ao alcance de qualquer um, mas a sabedoria é o tipo mais precioso do conhecimento e como tal somente está disponível nos grandes clássicos da literatura.

Dou muito valor ao conhecimento. Em todas as entrevistas de candidatos à Art Presse, agência de comunicação empresarial em que trabalho, faço sempre estas perguntas: qual é o livro que você leu e mais gosta? De quem é o autor? Você já leu outros livros dele? Que jornais você lê diariamente? Por quê? E que tipo de revistas você acompanha? Estas perguntas são importantes porque recebo cada vez mais candidatos despreparados para a dura missão de entender corretamente os briefings e transformá-los em textos consistentes, não publicitários.

Concordo com Harold Bloom e vou além. Há livros que deveriam estar na estante mental de cada um, de acordo com as profissões e atividades.

Recentemente fiquei impressionado com a cultura do Paulo Ambroggi sobre um assunto inusitado – próteses dentárias. Paulo é um dentista da velha guarda que produz, ele mesmo, as próteses que implanta em seus pacientes. É um prazer ouvi-lo falar em sua oficina/laboratório sobre o que ele chama de suas “pequenas obras de arte”, imitações da criação humana, onde o homem compete ou se emula à divindade na tarefa de recriar partes do corpo. Todo o processo de produção das próteses deve ser próximo à perfeição: dos moldes, da escolha dos materiais, à fundição e acabamento.

Paulo tem como referência a obra do “maior protético” de dentes de todos os tempos, Mário Martignoni, professor da Universidade de Roma. Ficou claro para mim que  il dottore exerceu forte influência em sua carreira de protético. O livro deste autor é o “seu” clássico, alguém duvida?

Dito isso, pulo para um dos livros que mais me impactaram nos últimos anos na área onde atuo (há dezenas de livros que poderia citar aqui, em várias áreas), “A Queda da Propaganda – Da Mídia Paga à Mídia Espontânea”, de Al&Laura Ries (Editora Campus).

O livro do Al Ries (fala-se “Rees”) é daqueles que você começa à noite meio que por obrigação e quando percebe, algumas horas depois, o livro acabou. Para mim suas idéias foram como um raio que explodiu ao meu lado, um relampejo que se encontrou com minhas idéias e percepções sobre a atividade da qual atuo há tantos anos, uma injeção de adrenalina que me impediu de dormir aquela noite, tal a agitação e vontade de implementar algumas ações imediatamente.

Logo em seguida, falei com o meu sócio, Oswaldo Pepe, sobre o livro e as várias oportunidades que se descortinavam. Imagine o alcance das idéias de Al Ries em grandes corporações internacionais. Se ele conseguiu convencer executivos americanos sobre a efetividade destas ações por que não podemos fazer o mesmo por aqui?

O livro foi lançado logo em seguida ao lançamento de várias marcas de sucesso internacionais.

Todas, sem exceção, utilizaram a chamada “mídia espontânea” e ações de RP para brilharem em todo o mundo. Ele dá ene exemplos: Google, Ipod, Wal-Mart, Yahoo, Microsoft, Starbucks, Pokémon, Amazon.com, Viagra, Harry Potter, Skype, Botox …

A lista é imensa – logo em seguida, presenciei o lançamento do IPhone, que “ganhou” mais de 5.000 matérias em todo o mundo. Os jornais mostravam filas imensas de apatetados consumidores felizes, esperando horas pelo produto …

Qual é a mensagem básica do livro?

Ries escreve que o enfoque tradicional do marketing, pré-RP, pode ser definido pelas iniciais “Drab”. Começa pelo desenvolvimento (“development”) do produto, passa pela pesquisa (“Research”), canaliza na publicidade (“Advertising”) e termina com a consolidação de uma marca (“Branding”). Ele não citou a clássica teoria dos quatro pês (Product, Pricing, Placement, Promotion) ou se o fez foi meio en passant.

Ries revela que a verdadeira disciplina de comunicação responsável pelo lançamento e consolidação de marcas é o RP.

O RP tem credibilidade, diferentemente da publicidade, que ninguém acredita ou presta atenção na marca (mas presta atenção na propaganda). O RP conta com o endosso de um terceiro (third party endorsement), o jornalista, para divulgar um produto ou uma marca, como as listadas acima. Uma vez na mídia o consumidor tem uma relação muito mais amigável e interessada do que em caríssimas campanhas de publicidade, que muitas vezes não conseguem expressar emocionalmente os principais atributos de um produto.

Talvez este seja o motivo de todos os publicitários e profissionais de comunicação desejarem tanto sair no Meio&Mensagem, um jornal semanal (muitíssimo bem feito) que tira cerca de 10.000 exemplares. Qual é a importância de ver o seu trabalho publicado em um veículo que tem tiragem tão diminuta?

O Meio&Mensagem é referência, tem tradição. Passar pelo filtro de seus jornalistas talentosos (Regina Augusto, Edianez Parente e Eliane Pereira, entre vários outros), é endosso e trabalho de marca reconhecido pelo mercado. Sei da importância desta publicação. Já ouvi algumas vezes a reclamação de clientes que não foram citados em matérias sobre o setor que o jornal publicou.

Evidente que Ries exagera na tinta. Muitas campanhas de publicidade não funcionam simplesmente porque não comunicam de maneira adequada. Em 30 anos em atividades na área de RP/Assessoria de Imprensa presenciei, boquiaberto, a apresentação de campanhas pelas agências absolutamente inócuas, para não dizer ridículas. O cliente, que não havia me chamado para saber a minha opinião, investia milhões de dólares em campanhas sem o menor resultado.

Lembro também da grita de alguns. Meu colega e respeitado jornalista, Nelson Blecher, publicou artigo, quase um diatribe, contra o livro. Nelson concentrou-se nos exageros de Ries. De fato, Ries tem a verve e segue em frente, furioso, sem levar em conta uma série de considerações.

O fato é que Ries escancarou certos fatos. Não fala mal da publicidade mas fala o que todos falam, à boca pequena: ninguém mais acredita em publicidade, os publicitários no Brasil se tornaram maiores que as marcas. Eles são as marcas.  Graças a quem? À mídia espontânea, claro. Lógico que eu acredito em publicidade boa, em boas agências e em bons planejamentos. Mas esta é a voz da rua.

Tive a oportunidade de conhecer Al Ries quando veio ao Brasil a convite da ABA e do meu amigo Maurício Machado. Fiquei muito surpreso ao assistir à apresentação. Al Ries reproduzia cada uma das páginas da apresentação (power point), pausadamente, letra por letra. Fazia isso com elegância e naturalidade, e não de maneira professoral, chata. O problema é que esta maneira contradizia tudo o que aprendi em termos de apresentações em público – deve-se utilizar o recurso dos slides apenas para enfatizar os principais pontos e como complemento.

A apresentação estava lotada. Fiquei levemente decepcionado com o nível das perguntas (eu fiquei mudo). Acho que naquela altura os executivos estavam mais preocupados com a próxima onda que atropelou o RP/Imprensa tradicional, com a chegada avassaladora da Web.

Não importa. O livro de Al Ries foi, em vários aspectos, iluminador, daqueles livros que levarei para sempre como referência.

A pedido do Rodrigo Capella

04/05/2009

Vou escrever sobre um livro que não li, de um autor que não conheço. Como assim? É que recebi um pedido do Rodrigo Capella, que acaba de lançar o livro “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia” (Clube de Autores, 157 páginas, R$ 30,35).

Este blog, Doutor Spin, foi lançado em março, ou seja, há dois meses, e já chegou a 1.200 acessos, para a minha surpresa. Não imaginava que o assunto “comunicação corporativa” tivesse tanta audiência. Por este motivo abro espaço para fazer o aviso para este nosso colega.

O release que o Rodrigo me enviou informa que o livro é “resultado de uma tese homônima que autor apresentou na PUC-SP em sua pós-graduação, em trabalho coordenado pela professora-doutora Marli dos Santos. Traz um estudo baseado em pesquisas e entrevistas com relações públicas, jornalistas, assessores de imprensa e estudiosos de comunicação, tais como Bernardo Kucinski, Inácio Araújo, Lauro Jardim, Luiz Zanin Oricchio, Manoel Carlos Chaparro, Nelson Blecher e Paulo Nassar, entre outros”.

Abro um grande parêntese. Destes jornalistas, além do Nelson Blecher, conheço bem o Zanin. Foi ele que publicou em 1994, a matéria em que anunciava que o então Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, seria candidato a presidente por indicação (ou simples apoio) do Itamar Franco, presidente da República na época.

Eu era assessor de imprensa da Globosat, quando a diretora do GNT, Letícia Muhana, me ligou às 6h da tarde da sexta-feira, informando que o Paulo Francis havia almoçado com o Fernando Henrique e que ele lhe havia confidenciado de que sairia candidato por indicação do Itamar. Letícia achou, com razão, que tínhamos um super furo!

O GNT estava em lua de mel com a imprensa. Havia acabado de lançar o programa Manhattan Connection, com Lucas Mendes, Caio Blinder e Nelson Motta. Os programas eram gravados todas às sextas-feiras, às 9h da manhã, no prédio da Reuters, onde Lucas mantinha (ou alugava espaço) a produtora TBN. Anos mais tarde, conheci a mulher de Francis, a Sonia Nolasco, que trabalhava na Globosat. Ela me disse que Francis acordava sempre muito bem humorado neste dia, pois adorava fazer o Manhattan Connection.

Pois bem. Imediatamente após saber da informação pela Letícia, combinei com ela que ligaria para algum dos meus contatos da imprensa de TV para passar a informação, tentando ao máximo relacionar o anúncio ao programa e ao GNT. Primeiro liguei para a Folha de S. Paulo, atrás da editora de TV. O jornalista que me atendeu foi super mal educado. Desliguei. Em seguida liguei para o Jornal do Brasil. O jornalista atendeu, super simpático, mas me deixou 10 minutos esperando na linha, enquanto eu o ouvia conversar animadamente com uma garota. Desliguei novamente. Foi quando tentei encontrar a Leila Reis, editora de TV do Estadão na época (atenção: estamos em uma época que ninguém tinha um aparelho de telefone celular). Atende o Zanin, simpaticíssimo, atencioso. Explicou-me que a Leila não estava mais, se ele poderia me ajudar. Cativou-me, fez aquilo que todo o bom repórter faz quando fareja uma boa informação. Falei, ele não acreditou no que ouvia. Percebi que anotava tudo, fazia-me repetir novamente. Ao final, pediu-me os contatos (nome, telefone), implorou-me para não desligar e, ofegante, saiu correndo. Quando voltou disse-me que não garantiria a citação (o GNT, o Manhattan …) mas que o assunto seria manchete de seis colunas da primeira página. O Estadão lançou a candidatura do Fernando Henrique Cardoso (o Francis produziu uma matéria em que descrevia o almoço).

Depois fiquei sabendo que o Zanin não gostava dele, pelo contrário, era super PT. Mesmo assim agiu de uma maneira impecável, profissionalíssima. Um grande jornalista. Este foi o maior furo que já passei até hoje! Sempre que eu o encontro rimos da situação. Moral da história? Um bom assessor perde o amigo mas não perde a piada. A informação que tínhamos era muito maior do que eu, o GNT e o próprio Zanin, considerávamos. O resto é material para historiador.

Volto ao livro. Entre as principais conclusões, Rodrigo enumera que “o assessor de imprensa ideal deve funcionar como uma extensão da redação, atendendo o jornalista sempre que este precisar, precisa conhecer o dia-a-dia dos veículos e saber qual o melhor dia e horário para enviar uma sugestão de pauta. O assessor deve também passar as informações completas e corretas, pois o jornalista não tem muito tempo para checá-las. E que não deve enviar jabás aos colegas de redação, insistir na publicação de notícias e não deve recorrer à malandragem, ou seja, mentir para conseguir um espaço no jornal”.

Estou curioso para ler a obra. Acompanho as idéias do rabino escritor Nilton Bonder. Em “Os Segredos Judaicos de Resolução de Problemas” somos apresentados a uma série de dimensões da realidade, que vão do mundo aparente ao universo das contradições e dos mistérios – as coisas não-ditas, os segredos percebidos por trás do mundo verbal. Em meus 30 anos acompanho os relatos de grandes jornalistas e muitas vezes me deparo justamente com as contradições e falhas no discurso destes luminares das palavras.

Rodrigo Capella é jornalista e escritor, atualmente trabalha na FirstCom Comunicação; seu email é contato@rodrigocapella.com.br. Interessados na obra podem comprá-la pela internet (http://clubedeautores.com.br/book/1281–Assessor_de_Imprensa).

Rodrigo, aqui está dado o recado. Parabéns pela iniciativa. E obrigado por me fazer lembrar daqueles bons tempos.